推广 02｜
广告全面自动化以后：小卖家还能控制的五件事

算法接管了方向盘，
但目的地和油箱，还在你手里。

几年前做东南亚平台，投广告是一门手艺：选关键词、调出价、分时段、否定无效词，做得好的卖家能用很少的钱换来很多单。

2025 年年中以后，这门手艺的大部分被平台收走了。TikTok Shop 从 2025 年 7 月起把 GMV Max（以成交额为目标、由系统全自动投放的广告产品）设为店铺广告唯一支持的投放类型；虾皮也在同一时期陆续下线手动的商品广告，迁移到「全站推广」。两边的名字不同，方向一样：卖家只设目标，过程交给算法。

这一篇讲自动投放是怎么工作的，以及在这种模式下，一个小卖家还能控制什么。

一、自动投放在做什么

以 GMV Max 为例，卖家需要设定的只有几样东西：推广哪些商品、每天的预算、希望达到的 ROI（或 ROAS，广告支出回报，即广告带来的销售额除以广告花费）目标。剩下的，比如广告出现在哪里、给谁看、用哪条视频做素材、每次点击出多少钱，全部由系统决定。

它有两种常见的模式：

• 优先跑量：尽量把预算花出去、带来最多的成交，不保证回报率。
• 目标 ROI：按你设定的回报率去找流量，达不到就少花或花不出去。

平台通常会建议先用跑量模式让算法学习，稳定后再切到目标模式。对预算有限的小卖家，我更建议一开始就用目标 ROI 模式，把回报率的底线握在自己手里。

二、先读懂它的数字

自动投放后台报出来的 ROI，有一个一定要知道的口径。

TikTok 广告帮助中心对 GMV Max 的说明是：计算 ROI 用的「总收入」，包括归因到这个广告系列的所有订单，既有付费带来的，也有自然流量带来的。官方自己也提醒，这个 ROI 适合用来控制花费，但不能单独说明广告的效果。

也就是说，一个品就算完全不投广告也能自然卖出一些单，这些单也可能被算进广告的 ROI 里，让数字比真实的广告回报好看。

所以判断广告值不值，不能只看后台的 ROI，要看店铺整体：投广告的这段时间，全店的订单和利润，比不投的时候多了多少。这是《推广 01》里说过的原则，在自动投放下更重要。

三、你还能控制的五件事

1. 投哪些品。 这是自动投放下最重要的一个决定。算法会在你给它的商品范围里分配预算，范围越宽，钱越容易花在不该花的地方。只放两类品进去：已经在稳定出单的主力品，以及有浏览、有加购、只差一点推力的潜力品。刚上架、没有任何数据的新品，先别放。

2. 目标 ROI 设多少。 从保本 ROAS 出发，在它上面加一点利润空间。如果设了之后预算一直花不出去，说明目标对当前的商品来说太高了，可以小幅下调，但不要低于保本线。

3. 预算多大。 预算决定的是你最多愿意亏多少。自动投放的特点是花钱快，每天的预算上限和整个测试周期的总额，都要在开始前定好。

4. 给多长的学习期。 算法需要时间学习。每改一次预算或目标，它基本要重新学一遍。常见的误区是每天盯着数据，一天没出单就改设置，结果永远停在学习期。设好以后至少跑满一周再评估，官方建议的学习期通常更长。

5. 喂给它的素材和页面。 在 TikTok Shop，GMV Max 会从你和合作达人发布的视频里挑素材，同一个品有越多质量不错的视频，算法能用的东西越多。在虾皮，广告把人带到商品页，接不接得住，还是看主图、详情页、价格和评价。算法只能放大你已经准备好的东西。

四、一个小卖家的投放节奏

把上面几点串起来，一个适合一人小店的节奏是：

1. 先不投：新品上架后先靠自然流量跑两周，看有没有浏览和加购。
2. 挑品：有加购、有零星出单的品，才进入广告池。
3. 设底线：用目标 ROI 模式，目标设在保本线以上。
4. 定上限：每个品写下每日预算和两周的总预算。
5. 不动它：一周内不改设置。
6. 看全店：两周后对比全店的订单和利润变化，决定加量、维持还是关掉。

做两个平台的卖家还有一个便利：两边面向的是同一批东南亚消费者，一个品在一个平台验证过有效，再放到另一个平台的广告池里，命中率会高一些。

五、自动化对小卖家意味着什么

广告自动化对大卖家的冲击其实更大。过去他们靠专业投手，在出价和关键词上建立了明显的优势，现在这部分被算法拉平了。

对一个人经营的小店来说，它省掉了学习投放技巧的时间，也把竞争拉回到选品和内容上。品对了，算法会更快把它推起来；品不对，花再多钱也很难硬推。所以我更建议把时间花在选品测试和原创内容上，少花在研究怎么「玩」算法上。

还有一个值得关注的变化：TikTok Shop 自助开通广告账户的最低充值已经降到 10 美元，小卖家试投的门槛比过去低了很多。泰国站点还规定，非商城卖家近 30 天的 GMV Max 花费超过总营收 3% 的，全店佣金率可以减 1.07 个百分点。平台在用费率引导卖家投广告，算账时要把这种返还也算进去。

这一篇之后，你可以做的

1. 整理广告池：把店里的品分成主力、潜力、新品三类，只让前两类进入自动投放。
2. 给每个品设目标 ROI：以保本 ROAS 为底，写下目标值。
3. 写下预算上限和评估日期：日预算、总预算，以及哪一天回来看结果。
4. 每周看一次全店数据：订单、利润，以及自然订单和广告订单各占多少。

参考

• TikTok Ads 帮助中心：About GMV Max migration for TikTok Shop Ads
• TikTok Ads 帮助中心：How to view reporting for your Product GMV Max campaign
• TikTok Shop 跨境商家学习中心：【泰国】佣金与费用说明（GMV Max 减佣）
• TikTok Shop 跨境商家学习中心：东南亚跨境新商飞轮计划（广告自助开户）