推广 01｜
投广告之前先算一个数：保本 ROAS

广告是放大器，
它放大的，是你已经做对的那部分。

新店没流量的时候，最容易想到的办法是投广告。平台也会不停提醒你：开个广告试试。

广告当然有用，但它只管把人带过来。人来了买不买、你最后赚不赚钱，它管不了。商品页没做好、价格没竞争力的时候投广告，钱会花得很快，单却不会来。

这一篇讲投广告之前必须先算清楚的一个数，叫保本 ROAS。有了它，你就知道广告费最多能花到哪里，也知道什么时候该停。

一、ROAS 是什么

ROAS（Return on Ad Spend，广告支出回报）＝ 广告带来的销售额 ÷ 广告花费。

花了 100 元广告费，带来 500 元销售额，ROAS 就是 5。国内平台常说的「投产比」「ROI」，在电商广告的语境里说的基本是同一个东西。

注意它的分子是销售额，成本还没扣。ROAS 等于 5，不代表你赚了 4 倍，你可能还是亏的。要判断亏不亏，得把它和自己的毛利放在一起看。

二、保本 ROAS 怎么算

保本 ROAS ＝ 1 ÷ 不含广告的毛利率

「不含广告的毛利率」是指：售价减掉货、国内段、跨境运费、平台抽成、损耗之后，还剩下的那部分占售价的比例。

用《入局 01》里的收纳盒算一遍：售价 40 元，不算广告，每单能留下 12.3 元，毛利率约 31%。

保本 ROAS ＝ 1 ÷ 31% ≈ 3.3

意思是：每花 1 元广告费，至少要带来 3.3 元的销售额，这一单才不亏。广告带来的 ROAS 高于 3.3，多出来的部分就是利润；低于 3.3，每多卖一单都在往里贴钱。

几个直接的推论：

• 毛利越低，保本线越高。 毛利率 20% 的品，保本 ROAS 是 5；毛利率 10% 的品，保本 ROAS 是 10，几乎不可能靠广告赚钱。
• 所以低毛利的品，天生不适合靠广告推。 它更适合靠自然流量和活动。
• 保本 ROAS 是一个品一个数。 店里每个品的毛利不同，保本线也不同。定价表里最好给每个品单独算一列。

三、目标 ROAS：比保本线再高一点

保本只是不亏。实际投放时，通常会把目标定得比保本线高一些，给自己留出利润。

一个简单的做法：先想好这个品在广告订单上希望留下多少利润率，再倒推。

目标 ROAS ＝ 1 ÷（不含广告的毛利率 − 希望留下的利润率）

还是那个收纳盒：毛利率 31%，希望广告订单也能留下 10% 的利润，目标 ROAS ＝ 1 ÷（31% − 10%）≈ 4.8。

现在东南亚的主要平台都把广告改成了自动投放，卖家能设置的主要参数就是一个目标 ROAS 或目标 ROI。这个数设多少，就是从这里来的。自动投放怎么用，在《推广 02》里讲。

四、什么时候可以暂时低于保本线

有两种情况，短期低于保本线是合理的：

1. 新品起量。 一个新品没有销量、没有评价，自然流量很难进来。用广告换来最初的几十单和第一批评价，之后自然流量上来了，整体会回到盈利。这时的广告亏损，可以看作一笔「买销量和评价」的投入。

2. 大促冲量。 大促期间流量最大，有潜力的品在这时冲一波，能把日常排名和销量基础抬上一个台阶。

两种情况都要满足一个前提：你事先想好了愿意亏多少，以及亏到什么时候停。 比如「这个品我最多投 300 元，两周内 ROAS 起不来到 2 以上就停」。没有这条线的「先投着看看」，是新手花钱最快的方式。

还要看清楚一件事：广告后台显示的 ROAS，未必全是广告带来的。有些平台的统计口径会把推广商品的自然成交也算进去，数字会比实际好看。判断广告值不值，最后还是要看整个店铺的利润有没有因此变多，广告后台的那个数只能当参考。

五、投之前的检查清单

广告会放大你已经做对的部分，也会放大没做对的部分。在打开广告之前，先过一遍：

• 商品页：主图清楚，标题关键词准确，详情页把尺寸、材质、用法说清楚了
• 价格：和同款比有竞争力，而且留了折扣空间
• 基础数据：最好已经有一些自然浏览和加购，说明有人感兴趣
• 保本线：已经算出这个品的保本 ROAS
• 止损线：写下预算上限和停止条件

这五条都满足了，广告带来的流量才能接得住。

这一篇之后，你可以做的

1. 给每个品算保本 ROAS：在定价表里加一列，毛利率取倒数。
2. 标出不适合投广告的品：保本 ROAS 高于 6 的品，先别指望靠广告。
3. 给第一次投放写一句止损条件：金额上限和时间上限，写下来再开。
4. 看店铺整体利润：投广告的那个月，和没投的月份比，店铺利润是不是真的变多了。