经营 03｜
图、词、款：小卖家最容易碰到的三类侵权

越是卖得好的侵权品，
越早被权利人找上门。

在跨境电商里，侵权是一种代价很高、却常常在不知不觉中发生的风险。很多新手卖家并没有想去卖假货，只是觉得「大家都在卖」「图是供应商给的」「写个品牌名方便买家搜」。

这一篇按最常见的三类来讲：图、词、款。

一、图：你用的每一张图，都有主人

• 别人店铺的商品图、详情图：自己拍的商品图受著作权保护，直接拿来用，或者简单修改后使用，都可能构成侵权。平台也会把大量重复的图片判定为重复铺货。
• 从网上找的场景图、模特图：图库里的图片、别人社交媒体上的照片，都有版权。
• 别人的视频：从国内短视频平台下载、裁剪后发到海外，同样是侵权，也违反平台的原创规则，见《推广 03》。

供应商在 1688 上提供给分销商使用的图，一般是默许的。但用它的不只你一家，同款的几十家卖家也在用同一组图。所以稳定出单以后，值得自己拍一组图。

平台也在保护原创图片。比如 TikTok Shop 美国站有一项原创保护，首发在平台上的商品主图享受一年的保护，盗用的链接会在发布前被拦截或发布后被下架。

二、词：标题里的品牌名

• 直接写别人的品牌名，让人以为你卖的就是这个品牌，是商标侵权。
• 兼容类配件可以写适配说明，比如「for iPhone 16」，意思是适用于，而不是冒充。写法要清楚，不要把品牌名放在标题最前面，也不要使用品牌的标志。
• 把知名品牌当形容词，比如「某某同款」「某某风格」，同样有风险。

还有一个容易忽略的：有些你以为是通用词的词，其实是某家公司注册的商标。上架前，可以在目标市场的商标数据库里查一下核心词。

三、款：造型、图案和形象

这是最隐蔽、后果也最重的一类：

• 卡通形象、影视角色、球队标志、奢侈品图案：印在手机壳、衣服、包、贴纸上的爆款，绝大多数没有授权。它们卖得越好，被发现的可能越大。
• 外观设计专利：一些造型独特的商品申请了外观专利，同款或高度相似的款都可能侵权。在欧美市场，这类投诉尤其常见。
• 仿冒品：模仿品牌的包装、标志、整体外观，平台一律禁止。

四、后果：在不同市场差别很大

在东南亚平台，侵权和售假通常会导致商品下架、罚分，严重的会关店。虾皮的保证金规则里，侵权、假货是会被扣除保证金的情形之一；TikTok Shop 对带有正品保障标签的商城商品，一旦被发现是假冒，要求卖家向买家支付商品金额 8 倍的赔偿。

在美国市场，后果可能是资金被冻结。美国有一类被研究者称为「Schedule A」的知识产权诉讼：权利人在一份诉状里起诉成百上千个网店，法院批准临时限制令后，电商平台会冻结这些店铺的账户和全部资金，而不只是涉嫌侵权的那个商品。

哥伦比亚大学法律评论 2023 年发表的一项研究统计，到 2022 年 12 月，这类案件已有 3,217 件，其中 88.3% 在伊利诺伊州北区联邦法院，平均每案有两百多个被告；可追踪结果的案件里，约 70% 以缺席判决结束，不到 2% 进入实体审理。很多卖家是在发现账户被冻结以后，才知道自己被起诉了。

这类诉讼的程序在 2026 年受到了一些司法上的质疑，比如美国第七巡回上诉法院 5 月的一项判决认为，对中国境内的被告用电子邮件送达违反了海牙送达公约。但对一个小卖家来说，最好的办法还是别成为被告。

五、上架前的三步检查

1. 图：这组图是自己拍的、供应商授权的，还是从别处拿的？
2. 词：标题和详情里有没有品牌名？兼容说明的写法是否清楚？核心词是不是别人的商标？
3. 款：商品上有没有卡通形象、品牌标志、特定图案？这个造型是不是某个品牌的标志性设计？

拿不准的，宁可不上。一个侵权爆款带来的收入，远抵不上一次冻结或关店的损失。

六、反过来：保护你自己

当你开始有了自己的设计、自己拍的图、自己的品牌名，也要考虑保护它们：

• 注册商标：准备长期做一个品牌，在目标市场注册商标。以美国为例，境外申请人必须委托美国执业律师代理。
• 品牌备案：亚马逊的品牌注册要求有已注册或申请中的商标，并提供品牌永久附着在产品或包装上的图片。备案后可以更好地处理跟卖和盗图。
• 保留原创证据：自己拍的图、视频，保留原始文件和拍摄时间。

这部分在《进阶 05》里会再讲。

这一篇之后，你可以做的

1. 检查在架商品：按图、词、款三步，把有风险的商品下架或修改。
2. 清理标题：删掉品牌名，兼容类商品改成清楚的适配写法。
3. 给主力品拍自己的图，逐步替换掉通用的货源图。

参考

• Eric Goldman（2023），Columbia Law Review：A SAD Scheme of Abusive Intellectual Property Litigation
• Eric Goldman 博客（2026 年 5 月 31 日）：Seventh Circuit Limits Email Service to Chinese SAD Scheme Defendants
• Shopee 跨境卖家学习中心：卖家保证金（扣除情形）
• TikTok Shop 跨境商家学习中心：商城商品正品保障规则
• USPTO：Do I need an attorney?
• Amazon：Brand Registry requirements