入局 03｜
同一件货卖到哪里去：东南亚、美国、欧洲和其他市场的门槛

市场好不好，
要看它和你此刻的资源配不配。

说「做跨境电商」，其实还没说清楚要做什么。卖给马尼拉的上班族，和卖给洛杉矶的家庭，几乎是两门生意：买家不同、价格带不同、物流不同、规则不同。

这一篇比较几个中国卖家最常去的市场。我不打算给每个国家列一张热门品类清单，那种清单变得很快；我更想讲清楚几个结构性的差别，它们决定了一个新手适不适合从这里开始。

一、先看几个数字

数字的来源和口径不同，放在一起只为说明量级：东南亚是一个巨大但客单价很低的市场，美国是一个客单价高、中国卖家已经占了很大份额的市场。

二、东南亚：门槛最低的练习场

好处：

• 平台物流托底。 虾皮和 TikTok Shop 都提供官方跨境物流，你只要把包裹送到国内的集货仓，之后的国际运输、清关、尾程派送都由平台负责。一个人不需要懂国际物流也能起步。
• 可以不囤货。 出单后再采购、让货代发走，启动资金可以压到几千元。
• 入驻门槛低。 虾皮和 TikTok Shop 的东南亚跨境店都接受个体工商户执照，TikTok Shop 从 2026 年 8 月底起对没有其他平台经验的个体户也普遍开放。
• 税费由平台处理。 各国对进口小包征收的消费税、增值税，平台大多在结算时代扣，卖家不用自己去申报。

难处：

• 客单价低，利润薄。 一单几美元到十几美元，扣掉运费和平台费，每单利润往往只有几元到十几元人民币。
• 平台抽成在涨。 2026 年虾皮多个站点上调了佣金，新加坡、马来西亚、泰国、越南还新增了 5% 的技术支持费。
• 市场是碎的。 泰国、越南用本地语言，菲律宾、马来西亚、新加坡以英语为主，各国宗教、气候、审美都不同。印尼是区域最大的市场，但对跨境直邮限制很严，主流平台基本只开放本土店。

三、美国：客单价高，门槛也高

好处：客单价高，同样一单能留下的利润多；亚马逊的规则和工具成熟；品牌化的空间更大。

难处：

• 关税成本很重。 2025 年 8 月起，美国对所有国家暂停了 800 美元以下的小额免税，每个包裹都要交关税。一件普通中国消费品的关税可能在货值的三到四成，详见《进阶 03》。
• 需要备货到美国。 亚马逊 FBA（亚马逊物流，卖家把货批量存进亚马逊的仓库，由亚马逊负责配送） 要把货批量发进当地仓库；TikTok Shop 美国站对中国主体的要求是具备美国本地仓储和发货能力，每个店铺保证金 1,500 美元。
• 合规和知识产权风险高。 儿童用品、电器、化妆品都有明确的认证要求，侵权诉讼可能直接冻结账户资金。
• 竞争激烈。 中国卖家在亚马逊美国站的新注册卖家里已经占到六成以上。

四、欧洲：规则最细

欧洲的购买力和美国接近，但它是几十个国家的集合，语言、消费习惯各不相同。卖到欧洲的难点主要在规则：

• 所有进口商品都要交增值税，2026 年 7 月起 150 欧元以下的包裹也开始征收固定关税。
• 产品安全法规要求每件商品在欧盟有一个负责人，包装回收在德国、法国等国有单独的登记义务。

这些规则一个人不是做不到，但前期要花不少时间和钱去合规。

五、其他市场

• 日本：购买力强，买家对品质、包装、说明书的要求很高，复购也好。平台入驻和运营成本较高，最好懂日语。
• 拉美：墨西哥、巴西增长快，但税费政策变动频繁。墨西哥对经快递进口的中国商品适用 33.5% 的简化税率，巴西的进口税在 2026 年也调整过。
• 中东：客单价不低，但入驻通常要求当地税号，选品需要理解当地文化。

这些市场适合在有了一定经验，或者自己、合伙人对当地有了解之后再去。

六、怎么选

我的建议是：

• 从零开始、资金有限：从东南亚起步。它是整条链路最便宜的练习场，选品、上架、定价、履约、售后，每一环都能完整地走一遍。
• 已经有稳定的货源或品牌，资金充足：可以直接考虑美国或欧洲，但先把关税和合规算清楚。
• 人在海外，或者懂某个市场的语言和文化：优先考虑你所在或熟悉的市场，本地理解是最难被复制的优势。

市场会变，规则会变，能留下来的是你走过一遍完整链路之后的判断力。先在门槛低的地方把它练出来，再去门槛高的地方用它。

这一篇之后，你可以做的

1. 给自己的条件打分：资金、语言、货源、对某个市场的了解，各写一句。
2. 选一个首发市场：写下你选它的两个理由和一个最担心的风险。
3. 去前台逛一圈：打开目标市场的主流平台，搜你感兴趣的品类，看价格带和热销商品长什么样。

参考

• Sea Limited（2026 年 3 月 3 日）：Fourth Quarter and Full Year 2025 Results
• Marketplace Pulse（2025 年 9 月 25 日）：China Reaches Global Majority on Amazon
• Marketplace Pulse（2026 年 7 月 9 日）：China Won Amazon's Top 10,000, America Kept Its Top 100
• ContentGrip（2026 年 6 月 24 日）：TikTok Shop data analysis（引 Momentum Works 数据）
• TikTok Shop 跨境：入驻站点与材料查询