产品 06｜
付费社群靠成员之间的交换：守则、节奏、留存和定价

一个社群留得住人，
靠的是成员之间的你来我往，主理人只是先开口的那一个。

一个三百人的付费群，开群第一周很热闹：每个人做自我介绍，主理人每天分享干货，大家纷纷点赞。到了第二个月，群里只剩主理人在发消息，偶尔有两三个人回应。年底续费的时候，留下来的人不到三成。

这种情形很常见，也有规律可循。可用性研究者雅各布·尼尔森（Jakob Nielsen）在 2006 年总结过网络社区里的「参与不均」：大约 90% 的人只看不说，9% 的人偶尔参与，1% 的人贡献了绝大部分内容。照这个比例，一个三百人的群里，经常说话的也就三五个人。人数多了，热闹却未必跟着来；主理人一个人撑着，也撑不了多久。

所以我觉得，付费社群要花心思设计的，是成员之间的交换和一个固定的节奏，主理人提供的内容只是由头。成员在这里能从彼此身上得到东西，社群才留得住人。

这是「产品与定价」系列的最后一篇。在产品阶梯上，付费社群通常长在核心产品旁边，等核心学员多起来再开（见《产品 01》）。免费的群和公众号、微信在私域里各自承担什么，见《发售 01》；这一篇讲付费社群作为一个产品，怎样设计才能长期运转。

一、什么时候开：三个前提

我会建议满足三个前提再开付费社群：

1. 你已经有一群付过费、处境相近的人。 比如上过你训练营的学员。他们彼此有共同的语言，也已经信任你。
2. 成员之间有东西可以交换。 经验、作品、进展、资源，至少有一样是成员能给彼此的。如果所有价值都要从你一个人那里来，它更像一门按月付费的课。
3. 你能稳定地出现。 社群需要你在固定的时间出现，持续一年两年。这件事放进你现在的生活里，会不会让你喘不过气，值得先想清楚。

所以付费社群不太适合做第一个产品。一个还没有核心成员的群，开张时只能靠主理人一个人撑，很快就会冷下来。

二、先写一份社群说明：用四个问题搭骨架

社群和课程最大的不同，在于成员不只是来接收的，他们也在给彼此东西。研究社群的心理学者在 1986 年提出过一个框架，认为一个人在群体里的归属感由四样东西组成：觉得自己是这里的一员，说的话有人回应，在这里能得到自己需要的东西，以及和大家有过共同的经历（这个框架的详细讲解，见《朋友与社群 05》）。

放到付费社群的设计里，这四样东西正好是四个要提前回答的问题：谁能进来？成员说的话怎样被回应？每个人在这里具体能得到什么？大家会一起经历什么？再加上两个实际的问题：成员每周在这里做什么，主理人负责什么。

把答案写成一份社群说明，开群之前就定下来，成员报名前就能看到。用一个例子来说明：一位教了十几年中学语文的老师，想为想练写作的成年人开一个付费社群，叫「每周八百字」。她的社群说明是这样的：

有了这份说明，成员加入时就知道自己要做什么，主理人也不必每天想着「今天发点什么让群热起来」。

说明写好以后，可以拿三个问题检验它：如果你有一周特别忙，社群还转得起来吗？成员之间交换的东西，是不是比你一个人给出的更多？一年以后，成员会因为什么留下来？三个问题都答得上来，这个社群就有了长期运转的骨架。

三、规模、门槛和小组

规模先小。 第一期几十个人就够了。人少，主理人能认识每一位，成员之间也更容易熟起来。社群的价值是成员之间的交换，人越多，交换反而越难发生。

设一道门槛。 报名时填一份简短的申请：现在写作的情况，想在这里得到什么，愿意每周投入多少时间。门槛的作用是让对方在加入之前，先认真想一想社群说明里的那些事，自己做不做得到。

人多了就分小组。 几十人以上，可以按方向或进度分成六到八人的小组，互评在小组里进行。小组里的人会彼此记得，缺席了也会被想起。

把参与做得很容易。 回到开头那个「九成只看不说」的规律，研究者给的建议是降低参与的门槛，让参与成为日常使用的一部分，并且把好的贡献突出出来。对应到写作社群：每周的动作小而具体，交一篇、评两篇；评论给一个固定的格式，先说一处具体的好，再说一处具体的建议；每月把写得好的评论也选进精华，让认真回应的人被看见。

让新人的第一周有事可做。 新人进来，先读一篇置顶的「从这里开始」，写清社群说明、守则和这周的题目；第一周就请他交出第一篇练习。主理人亲自回应每位新人的第一篇，哪怕只有两句话。新人的第一次发言有没有人接住，很大程度上决定了他会不会再说第二次。

四、节奏：每周固定的几件事

社群能长期运转，靠的是成员知道「每周这个时候，这里会发生什么」。固定的节奏也会减轻主理人的负担：不用天天想新花样，只要把几件固定的事做好。

「每周八百字」的节奏：

也可以顺手算一笔主理人的时间账。一个几十人的写作社群，发题目大约半小时，回应新人、整理精华一两个小时，每月的直播和精读点评再摊到每周，平均下来每周要三到五个小时。拿这个时间对照收费，算一算真实时薪（见《产品 04》），心里会更有数。

成员在群里提的问题，常常是很好的选题：好几个人都卡在同一个地方，就值得写一篇公开的长文（见《选题 02》）。用之前先问过本人，去掉能认出是谁的细节。

五、守则和进展分享

守则在开群之前写好，置顶，每位新人入群时请他读一遍。一份写作社群的守则可以是这样：

1. 群里讨论的作品和经历，未经本人同意，不外传，不截图。
2. 评论别人的作品，先说一处具体的好，再说一处具体的建议。
3. 不发广告，不拉人去别的群；想和其他成员合作，先私下问对方。
4. 有分歧就事论事，不评价人。
5. 不发违反法律法规和平台规则的内容。
6. 欢迎分享进展，分享的是过程，不必和别人比结果。

守则不只是礼貌问题。《互联网群组信息服务管理规定》第九条要求，互联网群组的建立者、管理者应当履行群组管理责任，依据法律法规、用户协议和平台公约，规范群组网络行为和信息发布。你是群主，群里发生的事，你有责任去管。

进展分享是社群里最能鼓舞人的部分。有人连续写了十二周，有人第一次投稿，有人终于写完了一直想写的那篇，都值得在群里被看见。分享的重点放在过程：怎么坚持下来的，中间卡在哪里，怎么过去的。不搞排行榜，不比谁的成绩更好，让每个人和自己的上一周比。这些分享留在社群里，用来互相鼓励；如果想把成员的进展和评价拿到社群外面做招生宣传，教育培训类的宣传有严格的限制，见《交付 04》。

六、留存和退出

成员离开，常见的原因有四种：一直没参与进来，所以没有收获；节奏和自己的生活合不上；生活发生了变化，比如换工作、生孩子；社群变了，人太多、广告太多、氛围变了。前两种可以靠设计改善，后两种要坦然接受。

几件可以做的事：

• 看重前三十天。 新人在第一个月里有没有交出作品、有没有得到回应，基本决定了他会不会留下来。
• 每季度问一次。 发一份两个问题的问卷：「这里对你最有用的是什么？」「你最希望改变的是什么？」按回答调整下一季。
• 沉默的成员，私下问候一次。 问问最近怎么样，节奏是不是太紧，不催交作业。
• 让离开好走。 退出的方式写清楚，到期不续费的人，不用反复挽留。好好离开的人，生活安定下来以后，常常还会回来。
• 看对的数字。 消息条数说明不了太多，更值得看的是续费的比例，以及每个月至少交过一次练习、发过一次言的人占多少。
• 该停的时候就停。 如果连续两期愿意续的人都很少，或者你自己已经不再期待每周的那几件事，可以考虑停一停。好好结束一期，比勉强维持更好。

七、定价方式

付费社群常见三种收费方式：

「每周八百字」更适合按期收费：12 周一期，一期结束，大家一起回顾，愿意继续的再报下一期。预先收费的社群属于预付式消费，合同和退款怎么约定，见《交付 02》；价格本身怎么定、自动续费的规定，见《产品 04》。老成员续期如果有优惠，就公开写出来，对所有老成员一样。

八、工具：按社群的样子来选

一个常见的组合，是一个沉淀内容的地方，加一个即时聊天的群：作品和精华放在能检索的地方，日常的鼓励和提醒放在群里。工具不必多，每多一个工具，成员就多一份要记住的东西。各家工具的功能和收费会变，开通前以官方说明为准（以上截至 2026 年 9 月）。

可以怎么做

1. 对照三个前提：有没有一群处境相近的付费成员，成员之间有没有东西可交换，你能不能稳定出现。
2. 写一份社群说明：谁能进来，成员每周做什么，说的话怎样被回应，能得到什么，一起经历什么，你负责什么，不提供什么。
3. 定节奏：列出每周、每月、每季度固定发生的几件事。
4. 写守则，做好新人的第一周：置顶「从这里开始」，亲自回应每位新人的第一份作品。
5. 选收费方式和工具：先从按期开始，用一到两个工具就够。
6. 每季度问一次成员：最有用的是什么，最想改变的是什么。

如果你正守着一个越来越安静的群，不必自责，也不必再加倍地发干货。可以先私下问几位老成员，他们当初为什么来，现在还想从这里得到什么。答案里，往往就藏着这个社群下一阶段该有的样子。

参考

• Jakob Nielsen（2006），Nielsen Norman Group：The 90-9-1 Rule for Participation Inequality in Social Media and Online Communities
• McMillan & Chavis（1986），Journal of Community Psychology：Sense of community: A definition and theory
• 国家互联网信息办公室（2017）：互联网群组信息服务管理规定
• 知识星球官网：知识星球