产品 01｜
产品阶梯：免费内容、入门产品、核心产品和高价服务

每一层只负责一件事，
让人愿意往上走的，是上一层留下的信任。

设想一位健身教练，她的主页上摆着七样东西：9.9 元的拉伸动作清单，39 元的「办公室肩颈放松」录播课，199 元的二十一天打卡营，599 元的线上体态评估，1680 元的八周线上陪练，按次收费的线下私教，还有一个年费社群。每一样她都认真做过，可来问的人总在问同一句话：「我该买哪个？」卖得最好的是 9.9 元的清单，她最想做、也最能帮到人的八周陪练，一个月只成交一两单。

问题出在几样产品之间的关系没想清楚。东西摆在一起，读者分不清哪个是给自己的，她自己也说不清每一样为什么存在。产品阶梯的每一层，最好只负责一件事；层与层之间要顺着走上去，对外只亮一块招牌。

前面的「平台与增长」系列讲怎样被对的人看见，从「产品与定价」系列开始进入变现，讲你卖什么、怎么定价。这个系列一共六篇：

1. 产品阶梯：免费内容、入门产品、核心产品和高价服务（本篇）
2. 设计一个让人想买的产品：从一次转变倒推
3. 第一个产品：小、快、先预售
4. 定价：先算底线，再找参照，涨价按节奏来
5. 服务型产品：咨询、陪跑和训练营怎么设计
6. 付费社群靠成员之间的交换：守则、节奏、留存和定价

作为系列的第一篇，这一篇先把整张阶梯画出来：每一层为什么存在，层与层之间怎样接上，以及一个人做的时候该先搭哪一层。

一、四层，各管一件事

产品阶梯，就是把你提供的所有东西，按「对方要付出多少」从低到高排成几级。每一级对应读者和你关系的一个阶段：刚认识你，第一次付钱，认真把一件事交给你，以及希望你亲自带着走。一个人做知识型 IP，通常有四层就够了：

免费内容是整张阶梯的地基。它要讲清楚「是什么」「为什么」，也要给出一部分能马上用的「怎么做」，让读者在付钱之前就已经被帮到过一次。付费产品多给的，是陪对方做到、按他的情况调整，以及一条完整的路径。专门为留下联系方式而做的免费资料叫引流品，怎么设计见《发售 02》。

入门产品的任务是第一次付费。一个人从「读你的内容」到「付给你钱」，跨过的是一道心理上的门槛，这道门槛最好低一点、近一点，跨过去之后还能马上得到一个完整的小成果。

核心产品是你最想被人记住的那件事，它对应你在定位里写下的那次改变（见《定位 01》）。大部分收入、大部分好口碑，都应该来自它。

高价服务留给少数人。《起点 01》提到过科技作家凯文·凯利（Kevin Kelly，《连线》杂志的创始主编之一）的《一千个铁杆粉丝》：一千位每年愿意为你花一百美元、和你保持直接联系的支持者，就足以维持一位创作者的生活。放到产品阶梯上，这群人里最愿意深度合作的少数，常常撑起相当大的一部分收入，也是最能让你看清问题全貌的人。

二、往上走一层，对方就多付出一点

四层的价格之所以要从低到高排，背后是一个关于人的基本事实：人更愿意在已经迈出的那一步上，再往前走一步。

1966 年，两位社会心理学家在美国做了一个实验。研究者上门请住户在自家前院立一块很大、很难看的「小心驾驶」牌子，几乎遮住整个门面。直接被这样请求的住户，答应的不到两成；而两周前先被请求在窗户上放一张巴掌大的「做个安全驾驶者」小标语的住户，答应的比例是 76%。先答应过一件小事，人会开始把自己看成「在乎这件事的人」，后面那件大事就变得顺理成章。这就是心理学里常说的「登门槛效应」。

我把它叫作付出台阶：阶梯的每一层，让对方比上一层多付出一点，时间、金钱、投入，一次只加一点。台阶设计得好，读者会觉得往上走是自然而然的；台阶太高，大多数人会停在原地。

所以相邻两层之间，间距值得认真看一下：

• 间距太大：从 39 元的小课直接到一万多元的私人陪跑，中间什么都没有，能跨过去的人很少。可以在中间补一层。
• 间距太密：39 元、49 元、69 元三门小课挨在一起，它们之间在互相抢人，读者也更难选。可以合并成一门。
• 每往上一层，多给的最好是陪伴和个性化，比单纯多加几节内容更有说服力。入门产品给方法，核心产品陪你做，高价服务按你一个人的情况来。

还要说清这个效应的边界。它成立的前提，是第一步本身对对方真的有价值，而且是他自愿走的。如果入门产品只是为了把人引进来再推销，第一步的体验就会变成被套路的感觉，信任反而会往下掉。

三、引流款和利润款：前一层要为后一层铺路

引流款和利润款是零售和电商里的说法。引流款价格低，负责把人带进来；利润款是真正赚钱的那一样。放到知识型 IP 里，入门产品常常承担引流款的角色，核心产品是利润款。这两个词好用，但直接照搬电商的做法，容易走偏。有两条值得多想一想。

第一条：前一层要自然地引出后一层。 我习惯用一个顺手测试来检查：一个人买完入门产品、照着做了一遍，他心里最自然冒出来的下一个问题，是不是正好由你的核心产品来回答？

用这位教练来试一下。39 元的肩颈放松课，学员学会了几个放松动作，接下来最自然的问题是「我的动作做得对不对」「怎样系统地练，肩颈才不会反反复复」，而这正是八周陪练要解决的事，这两层就是顺的。再看 199 元的打卡营，它和肩颈放松课处在同一层，买了其中一个的人，很少会再买另一个。两样产品是二选一的关系，排不成台阶，只会互相分流。

第二条：每个产品都要自己站得住、不亏本。 实体零售里，引流款可以不赚钱，因为顾客进了店还会顺手买别的。知识产品不一样：如果入门产品是亏着卖的，你就只能靠后面的推销把钱赚回来，很容易被逼着去硬推，入门产品本身的交付也会被怠慢。一个人做 IP，也没有用亏损换规模的本钱。更稳的做法是让每一层都能单独成立：就算对方买完这一层就停下，这笔钱对他是值得的，对你也是不亏的。

还有一种常见的做法是把入门产品定得极低，几块钱甚至一块钱。这个价位筛不出认真的人，来的多半是顺手领东西的人；如果它的目的其实是换联系方式、把人引到站外，还可能碰到平台关于导流的规则（见《增长 03》）。入门产品的价格可以低，低到「不用犹豫太久」就够了，再往下压，就容易变成「不当回事」。具体怎么定，在《产品 04》里讲。

四、先搭哪一层：从核心往两边长

看完四层，很多人的第一反应是四层一起搭。一个人的时间有限，同时维护四样产品，每一样都会做得很薄。我更推荐的顺序是从核心往两边长：

1. 免费内容一直在做。 它是地基，也是你了解读者最便宜的方式。
2. 先有核心。 你第一次收费的东西，最好离你定位里那次改变最近，哪怕一开始只是几个人的一对一或小组。在核心上你学到的东西最多：大家卡在哪里，哪一步最难，什么样的人最适合你。先做服务还是先做产品，见《起点 03》；第一个产品怎么做得小而快，见《产品 03》。
3. 核心卖得稳了，再往下加入门产品。 这时你已经知道大家最常卡住的第一步是什么，把它单独做成入门产品，它自然就能通向核心。
4. 最后再往上加高价服务，或者往旁边加社群。 等有人主动问「能不能你直接带我」，再开高价服务；等核心学员多起来、彼此之间有话可聊，再考虑社群（见《产品 06》）。

加一层的条件可以定得具体一点：前一层连续几个月卖得稳，交付在你的掌控之中，而且你说得出新的一层是给谁的、解决哪件事。说不出来，就先别加。

这里有一个很常见的倒序：先做一个 9.9 元的资料包，再想后面卖什么。资料包卖出去了，可它通向哪里，自己也不知道。教练的 9.9 元清单卖得最好、却带不动八周陪练，原因就在这里。

五、对外只亮一块招牌

阶梯有四层，对外介绍自己的时候，我会建议只亮一块招牌。招牌产品就是有人问「你是做什么的、我能找你买什么」时，你说出口的那一个，通常就是核心产品。

因为选择本身是有成本的。有研究分析了此前 99 组关于「选项太多」的实验数据，涉及七千多人，发现选项多会不会让人更难做决定，主要看四个条件：选项之间难不难比较，决定本身难不难，买的人清不清楚自己要什么，以及他是不是想尽快决定。知识产品恰好四条都占：几门课之间很难比较，花一笔钱去学一件事本身就是个不小的决定，读者往往说不清自己需要哪一种，又不想花太多精力去研究。摆出七样东西，最常见的结果是「我再看看」。

具体可以这样安排：

• 主页简介、置顶内容、合集的第一篇，只写招牌产品。 主页怎样做成落地页，见《人设 03》。
• 入门产品出现在内容里。 某一篇内容讲到的问题，正好是入门产品解决的，就在那篇里提一句。
• 高价服务只在对话里出现。 对方在咨询里表现出需要更深的支持，再介绍它（咨询怎么问，见《交付 01》）。
• 客户进门以后，可以按他的情况多给一点帮助。 这些灵活的部分留在服务里，不必都写成价目表上的选项。

六、画一张自己的阶梯

把上面几节合在一起，可以用一张表来画你的阶梯。最后一列是顺手测试，填不出来的地方，就是阶梯断开的地方。

教练重新排过之后，阶梯变成这样：

线上体态评估并进陪练，作为第一周的诊断；年费社群先暂停，等陪练学员多起来再说。招牌产品是八周陪练，主页只写它。

最后算一笔账，看看自己需要多少位核心客户。用一年想从 IP 里得到的收入，除以一位核心客户一年在你这里花的钱。教练如果想一年有十五万元，核心产品 1680 元，大约需要九十位，一个月七到八位。这个数字通常比想象中小得多。所以阶梯要服务好的，其实是一小群愿意走上来的人。

可以怎么做

1. 列清单：把你现在在卖、在做的所有东西列出来，按对方要付出多少，从低到高排好。
2. 写一句话：给每一样写一句「它负责什么」。写不出来的，考虑删掉，或者并进别的层。
3. 做顺手测试：相邻两层之间，问一句「买完前一层的人，最自然的下一个问题是不是后一层回答的」。
4. 选一块招牌：改主页简介、置顶和合集，只写招牌产品。
5. 算人数：用一年的目标收入除以核心产品的价格，看看你需要多少位核心客户。

如果你的主页上也摆着好几样东西，卖得最好的却是最便宜的那个，先别急着再做一个新产品。把已有的几样排一排，找到它们之间那条顺着往上走的路，往往比多做一样东西更有用。

参考

• Kevin Kelly（2008）：1,000 True Fans
• Freedman & Fraser（1966），Journal of Personality and Social Psychology：Compliance without pressure: The foot-in-the-door technique
• Chernev、Böckenholt、Goodman（2015），Journal of Consumer Psychology：Choice overload: A conceptual review and meta-analysis