发售 03｜
让读者期待你的下一条消息：欢迎序列、分群和推广的分寸

能被期待的消息，
才能一直发下去。

打开微信，你大概会对两类消息有完全不同的反应。

一类来自你真心喜欢的作者。她每周四更新一篇文章，你会在周四晚上留一点时间读；偶尔她说「我开了一期小班」，你会点进去看看，哪怕这次不报名，也不觉得被打扰。另一类来自某位你加过的老师，节日群发一大段课程优惠，隔几天又在私聊里问「在吗」，你犹豫了一下，把他设成了消息免打扰。

两位作者可能同样专业，差别在于，前一位的每条消息都给了你一个打开的理由，后一位在消耗你当初给他的那份许可。「许可营销」这个说法，来自美国营销作家赛斯·高汀（Seth Godin）。他在 2008 年的一篇文章里这样解释它：把被期待的、和个人有关的、相关的消息，发给真正想收到的人，这是一种特权，算不上一种权利。「被期待的」「和个人有关的」「相关的」这三个词，正好可以拿来检验你发出的每一条消息。

第 1 篇讲了私域由哪些渠道组成，第 2 篇讲了怎样用引流品把对的人请进来。这一篇重点讲讲请进来之后的日子：怎样和读者保持联系，让你发出的每一条消息都值得打开。

一、每条消息，都要给对方一个打开的理由

把高汀的三个词放到日常里看：

• 被期待的：读者知道你大概什么时候会出现、会带来什么。每周四的一篇文章是被期待的，凌晨一点突然来的一条群发就很难被期待。
• 和个人有关的：消息像是写给他的。叫得出他的称呼，接得上他上次说的困扰。
• 相关的：内容和他当初为什么关注你有关。他为了孩子的作文来的，你连发三条理财课程，就不相关了。

我把这件事概括成打开理由：每发一条消息之前，先问自己，对方为什么要打开它？是能学到一个具体的方法，是能看到一个他关心的问题的新进展，还是能得到一件他之前说过需要的东西？答不上来，就先不发。

这样要求自己，是因为私域里的关系常常在沉默中流失。读者很少会告诉你「你发得太多了」，他只是不再打开，设成免打扰，或者某天悄悄取关。等你从数据上看出来，许可已经收回了一大半。

法律在这件事上的态度也很清楚。《消费者权益保护法》第二十九条规定，经营者未经消费者同意或者请求，或者消费者明确表示拒绝的，不得向其发送商业性信息。2024 年 7 月 1 日起施行的《消费者权益保护法实施条例》第二十四条进一步要求，消费者同意接收商业性信息的，经营者应当提供明确、便捷的取消方式。《广告法》第四十三条规定，以电子信息方式发送广告，要征得当事人同意或者请求，明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。

落到日常里，就是三件事：推广只发给同意接收的人；每条推广都说清是谁发的；让对方随时可以说一句「不用了」，说了以后就真的不再发。这三件事守住了，你的消息才有资格被期待。

二、欢迎序列：新读者最初的一周

欢迎序列，是一位读者刚关注你、刚加你、刚进群时，在最初几天里依次收到的几条消息。这几天是他对你注意力最集中的时候，也是你设定预期的最好时机：以后会收到什么、多久一次、怎样联系你、怎样不再收到。很多后来的失望，都来自一开始没说清楚。

在国内做欢迎序列，要先了解平台的限制。国外的作者常用邮件，可以给每位新订阅者按天自动发一串欢迎邮件。微信公众号做不到这一点：关注时可以设置一条自动回复；之后，按微信的开发文档（截至 2026 年 9 月），只有在用户主动给公众号发消息后的 48 小时内，公众号才能单独给他回消息，关注、扫码这类动作只留出 1 分钟的回复时间。所以在国内，欢迎序列常常要分散在几处完成：公众号的关注回复和菜单，一个「新读者从这里开始」的合集，加上微信或企业微信里的几条消息。

以一位小学语文老师为例。家长读完她的「三年级写景作文提纲」，加了她的工作微信。接下来一周，她会这样安排：

之后，这位家长就进入她平时的节奏。

这四条消息里，第 3 条最值得花心思。一个回答就是一次真实的交流：你知道了他卡在哪里，他也感到这是一次单独的对话。在公众号上，如果读者回复了你的提问，你还获得了那 48 小时的回复窗口，可以认真回他一条。讲故事的那一条，可以参考《写作 05》，用一次真实的转变来讲，不必长。

还有两个细节。第一，欢迎消息里不推销。读者刚刚给出许可，第一周就推课程，会让他觉得刚才那份免费的东西是一个钩子。第二，几条消息可以提前写好模板，但发之前花十秒钟改上对方的称呼，接上他领取的是什么，人工发出。一个人起步，每天新加几个人，这十秒钟花得起，也值得。

三、分群：让每个人先读到他最需要的

读者来找你的理由各不相同。同样是那位语文老师的读者，一年级家长关心拼音和看图写话，五年级家长关心议论文的雏形；有人为了提纲而来，有人在她的直播里留言后加了她。给所有人发同一条消息，对谁都只对了一部分。

分群，是按读者的情况分成几组，让每组先收到和自己最相关的内容。一个人做 IP，分群可以很简单，看三个维度就够：

工具上，企业微信和公众号都可以给人打标签，一张在线表格也能做。起步时建两三个标签就好，标签多了，你自己也记不住。

分好群以后，最有用的一个做法，我叫它专题入门：一位新读者在问卷里说「孩子写不长」，在他进入平时的节奏之前，先单独给他推荐三五篇专门讲「怎样写长」的旧文，分几天推荐，每次附一句为什么推荐这篇。等他读完，再和其他读者一起收你的常规内容。这样，他最初的几次体验，都是「这个人懂我的问题」。

关系这一维，在推广时尤其有用。买过小班的家长，不必再收到同一个小班的招生通知；只是读者的人，不必收到给老学员的续报提醒。只发给需要的人，本身就是对其他人的尊重。

用标签做个性化推送，要留意一条规则。《个人信息保护法》第二十四条规定，通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者向个人提供便捷的拒绝方式。如果你用工具按标签自动推送不同的推广内容，就给读者一个方便拒绝的方式。另外，分群依据的信息要来自对方主动告诉你的，不去打听，也不用健康、财务这类敏感情况给人分组。

四、推广的分寸：说多少，放在哪，怎样写

推广是日常触达里最难拿捏的部分。说少了，读者不知道你能提供什么帮助，有人需要也找不到；说多了，价值被淹没，读者开始躲着你。

关于比例，网上流传着各种说法。我不太相信有一个标准比例，因为同样一条推广，写得好的时候读者会感谢你，写得差的时候一条也嫌多。更好用的是一个检验：如果一位读者只看你过去一个月发的推广，他会觉得你在帮他，还是在推他？ 每一条推广本身，最好也带着一点有用的东西，比如说清这个产品适合解决什么样的问题，帮读者判断自己需不需要。

推广可以放在三个位置：

1. 文中正好相关的地方。 讲到某个问题时，一句话提到「这个问题我在小班里会带孩子一步步练」，然后继续讲。只在真正相关的地方提，不硬塞。
2. 文末固定的一小段。 每篇文章最后，用同样的格式写一段「如果你需要更多帮助」，列出你现在提供的一两样东西。位置固定，常读的人知道去哪里找，不想看的人也很容易略过。
3. 专门的一篇介绍。 开新的一期、出新的产品时，单独写一篇讲清楚。这一篇就是你的销售页，怎样写见《发售 04》；集中开放报名的节奏，见《发售 05》。

怎样写，有三点可以留意。第一，直接说这是你的产品，不把推广伪装成纯粹的分享。《互联网广告管理办法》第九条规定，以知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，要显著标明「广告」；在自己的文章里推荐自己的产品，我会建议同样坦白地说一句「这是我自己的课」。第二，写清适合谁、不适合谁、价格多少，让读者自己判断。第三，不用虚构的紧迫感催人，「最后一天」就真的是最后一天。

各个渠道还有自己的分寸。朋友圈是读者看你日常的地方，推广只占其中一小部分，大部分留给你真实的工作和思考。微信群里推广，先在群规里说清这个群会不会有课程通知；别人的群里，未经群主同意不推广。私聊是最私人的地方，除非对方问起，或者你确定这件事正好能帮到他，否则不主动发产品介绍。

五、频率：宁可稳定，不要密集

频率最重要的是稳定。每周一篇、雷打不动的公众号，比一周三篇、然后停一个月的公众号更容易被期待，因为读者能预期你。一个人业余做 IP，我会建议从一个你在最忙的一周也能做到的节奏开始，比如公众号每周一篇，朋友圈每周两三条，私聊只在有理由时发。忙季怎样守住一个最低节奏，见《经营 02》。

平台本身也在限制打扰。以企业微信为例，截至 2026 年 9 月，它的开发文档规定，为防止滥用，同一个成员每天向同一位客户最多群发一条消息。这是一个上限，离一个合适的节奏还很远。

发多了，通常会有几个信号：文章的打开变少了；以前会回复的人不再回复；取关、退群、删除的人在某次推广之后明显增多；有人直接说「最近消息有点多」。看到这些信号，先把推广减半，把下一条消息写成纯粹有用的内容，再看读者的反应。数据怎么看、一次只改一件事，见《增长 05》。

还有几种常见的打扰，很容易在不经意间发生，值得一一避开：

• 群发一句「在吗」，让对方猜你要说什么；
• 节日群发一大段课程优惠，配上「祝福」；
• 没有说明就把人拉进一个新群；
• 私聊里第一句话就是价目表；
• 对方说过「不用了」，过一阵又发；
• 把同一条推广同时发在朋友圈、群里和私聊里，同一个人一天收到三遍。

可以怎么做

1. 写好四条欢迎消息：交付和预期、一个短故事、一个提问、一次按回答推荐。提前写成模板，发之前改上称呼。
2. 在第一条消息里写清退出方式：比如「不想收到课程通知，回复『不用』就好」，并在客户名册里记下谁说过「不用」。
3. 建两三个标签：按来源、阶段或关系，选你最常用到的那一维。
4. 为最常见的两类困扰各准备一组专题入门：三五篇旧文，每篇配一句推荐理由。
5. 定一个最忙的一周也做得到的节奏，写下来，坚持三个月。
6. 一个月后回头看一次：打开、回复、取关有没有变化，推广之后有没有明显的流失。

如果你已经有一阵子没给读者发消息了，不必为了补上一下子发很多。挑一篇你最想让他们读到的文章，认真写一段话发出去，告诉他们你接下来打算多久写一次。愿意等你的人，会接着等。

参考

• Seth Godin（2008）：Permission Marketing
• 全国人大常委会（2013 修正）：中华人民共和国消费者权益保护法
• 国务院（2024）：中华人民共和国消费者权益保护法实施条例
• 全国人大常委会（2021 修正）：中华人民共和国广告法
• 国家市场监督管理总局（2023）：互联网广告管理办法
• 全国人大常委会（2021）：中华人民共和国个人信息保护法
• 微信开放文档：客服消息
• 企业微信开发者中心：群发消息给客户