发售 04｜
一页说清给谁、解决什么、凭什么信你：销售页怎么写

销售页写清楚了，
对的人会放心报名，不合适的人也能安心离开。

晚上十一点，一位做了三年运营、想转去做产品的读者，第三次打开一个「四周汇报训练营」的介绍。她关注这位讲师快一年了，很认可他的文章。页面上写着「系统提升你的汇报能力」「50 套精选模板」「大咖级一对一点评」，她往下翻了很久，想找几件事：每周要花多少时间，直播是几点，错过了有没有回放，跟不上怎么办，能不能退款。翻到底也没找到。她关掉页面，想着改天再问问，后来就忘了。

这样的流失，多半是因为页面没有回答读者心里的问题。一个人在付钱之前，需要确认三件事：这是给我的吗？它到底解决什么？我凭什么相信你？只要有一件没想明白，最稳妥的选择就是先不买。

前三篇讲了怎样把读者请进私域，以及日常怎样和他们保持联系。到了读者准备做决定的时候，他需要一页能把事情讲清楚的东西，这就是销售页。这一篇重点讲讲这一页怎样写，才能让对的人放心报名。

一、首屏三问：给谁、解决什么、凭什么信你

先说清什么是销售页。它是介绍一个产品、读者看完可以直接报名或付款的那一页。在国内，它常常是一篇公众号文章，文末放报名或付款的入口；也可以是小鹅通这类知识店铺里的课程详情页，或者一份公开的在线文档。形式可以不一样，承担的任务是同一个。

读者打开销售页，先看的是第一屏，也就是不往下翻就能看到的那部分。我把第一屏要回答的三个问题，叫作首屏三问：

1. 给谁：读者能不能一眼认出自己。「职场人」太宽，「工作三到八年、开始要向老板和跨部门汇报的人」就清楚得多。
2. 解决什么：从哪里到哪里。用读者自己会说的话写，比如「从一上台就紧张、被追问就乱，到能用十分钟讲清一件事、接得住提问」。
3. 凭什么信你：一两句能核实的事实，比如你做这件事多少年、做过什么。

读者在网上阅读的习惯，决定了第一屏的分量。尼尔森诺曼集团（Nielsen Norman Group，一家研究网页可用性的机构）1997 年做过一项测试：79% 的用户打开一个新网页时都是扫读，只有 16% 会逐字读；把同一个页面改得更简洁、更方便扫读、语言更客观之后，可用性提升了 124%。如今多数人在手机上读，我的判断是，扫读只会更常见。所以销售页要让一个只扫一眼的人，也能抓到最要紧的信息：小标题直接说结论，段落短，数字和时间写具体，形容词少用。

以那个汇报训练营为例，第一屏可以这样写：

四句话，首屏三问都回答了，还交代了时间和名额。读者看到这里，已经能判断要不要往下读。

二、一页的骨架

首屏之后，读者会带着更多问题往下翻。一页完整的销售页，可以按读者心里冒出问题的顺序来排：

「你现在的处境」这一块，用读者原话写，效果最好。比如「每次汇报完，老板问的第一个问题我都答不上来」「材料做了三十页，讲到第五页就超时了」。这些话可以从你的处境清单、引流品问卷和咨询记录里找（处境清单见《定位 03》）。读者在这里看到自己说过的话，会觉得你真的懂他。

「为什么以前没走通」这一块，讲一个主要原因就好。比如很多人以为汇报的问题出在不会做幻灯片，卡点却常常在没想清楚老板要做什么决定。讲清原因，你的做法就有了来由。如果你的方法有自己的名字，怎样起名、怎样讲清它的来历而不夸大，见《产品 02》。

页面写多长，要看读者和你有多熟。老读者已经读过你很多文章，他看销售页主要是确认信息，页面可以短，重点放在安排、价格和规则上。新读者第一次认识你，需要多一点「你懂我」和「凭什么是你」。同一个产品，可以在发给老读者的消息里放一个精简版，在公开的文章里放完整版。

三、功能改写成好处

功能是产品有什么，好处是读者的生活因此会有什么变化。「8 节直播课」是功能，「每周三晚上一小时，跟着把你下周要讲的那份汇报改出来」是好处。读者很难从一串功能里想象自己的变化，所以每写一条功能，都可以追问一句：所以呢，这对他意味着什么？

但好处有一条边界：它写的是读者会经历的过程、会练成的能力，对结果不作保证。课程、训练营属于教育培训，《广告法》第二十四条规定，教育、培训广告不得对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。按《广告法》第二条，通过一定媒介和形式，直接或者间接地介绍自己推销的商品或者服务，就适用这部法律，一页销售页正是这样。

同一个训练营，三种写法放在一起看：

第三列的写法，要么是效果保证，要么空泛得无法核实。还有两类话也要避开。一类是绝对化用语，《广告法》第九条禁止使用「国家级」「最高级」「最佳」等用语，「最好用的汇报方法」「全网最全」都属于这一类。另一类是没有出处的数据，第十一条要求，广告使用数据、统计资料、调查结果、引用语的，应当真实、准确，并表明出处。「90% 的人汇报都失败在开头」如果说不出来源，就删掉。

四、用问答，提前回答读者的顾虑

常见问题这一块，常常比正文更能决定一个人报不报名。读者心里的顾虑，大多很具体：

• 每周大概要花多少时间？
• 直播是几点？错过了有回放吗，回放能看多久？
• 我是零基础，跟得上吗？
• 和网上的免费内容有什么不同？
• 中途有事，可以请假或者转到下一期吗？
• 可以退款吗，怎么退？
• 可以开发票吗？
• 有问题怎样联系你，多久回复？

这些问题最好的来源，是你被真实问过的：私信里的、咨询通话里的、上一期学员开课前问的。报价之后常听到的顾虑，以及怎样回应，在《交付 02》里讲过，可以直接拿来改写成问答。回答时，做不到的也要写清楚，比如「这个训练营不教幻灯片美化，如果你主要想把页面做得更好看，它可能不适合你」。写清做不到的，反而让人更相信你写的其他部分。

价格和规则这一块，有几条法律要求。《消费者权益保护法》第二十八条规定，采用网络等方式提供商品或者服务的经营者，应当向消费者提供经营地址、联系方式、商品或者服务的数量和质量、价款或者费用、履行期限和方式、售后服务、民事责任等信息。《明码标价和禁止价格欺诈规定》要求，通过网络销售商品或者提供服务的，应当通过网络页面明码标价（第十三条），不得在标价之外加价，不得收取任何未予标明的费用（第八条）。放到销售页上，就是把下面这些写出来：

• 总价，分期的话每期多少、什么时候付；
• 资料、证书、教材这类费用是否包含，另收的要写明；
• 开课时间、周期、每周的安排；
• 退款规则，开课前和开课后分别怎样退；
• 你的联系方式，有问题找谁。

一次付费、分多次交付的训练营和陪跑，属于预付式的服务，要订书面合同，退款也有法律规定，具体见《交付 02》。在销售页上，把这些规则写得和合同一致就好。

五、凭什么信你：放能核实的东西

很多教程会建议在销售页上放满学员好评和成绩截图。在国内，课程和训练营的招生宣传不能利用受益者的名义或者形象作推荐、证明，这是《广告法》第二十四条的规定，哪怕每条好评都是真的。证言怎样收集、哪些不能用，见《交付 04》。

证言用不上，信任可以从这几处来，每一处都放在页面上：

• 你的方法本身。 读者如果已经用过你的引流品、读过你的长文，他对你的方法已经有了亲身的判断。在页面上放一节公开的试听，或者链接到你讲同一个主题的一篇文章，让新读者也能先试一试。
• 能核实的经历和资质。 写具体的事实：做了几年、在什么样的机构、做过哪些项目、有什么可以查到的作品或证书。把最有分量、又最能核实的一条放进第一屏。2026 年 9 月 30 日，中央网信办部署开展「清朗·整治短视频虚假人设乱象」专项行动，点名的就包括虚构履历、荣誉、职称、头衔，冒充医生、律师、教师等身份，再通过付费咨询、课程培训牟利的做法。所以履历只写能核实的事实，不拔高，不模糊；真实的人设和信任从哪里来，见《人设 02》，平台上的资质认证怎样做，见《人设 03》。
• 交付的透明。 把课表、一份作业的样例、群里的规矩、答疑的时间都摆出来。读者能看清楚四周里每天会发生什么，顾虑就少了一大半。
• 你做不到的。 写一张「不适合谁」的清单。比如「每周拿不出三个小时的人」「主要想学幻灯片设计的人」「下周就要汇报、想临时救急的人」。
• 规则。 退款写得越清楚、越不苛刻，读者越敢做决定。

还有一件事很容易越界：报名人数。「已有 300 人报名」「仅剩 3 个名额」这类说法，只要写上去，就必须是真的。《消费者权益保护法实施条例》第九条规定，经营者不得虚构商品或者服务交易信息、经营数据，篡改、编造、隐匿用户评价。名额和截止时间怎样做才是真的，在《发售 05》里展开。

这几处里，我最看重「不适合谁」。敢写出不适合谁的人，通常是真的想清楚了自己能帮谁。

六、写不动的时候，先问三个问题

很多人写销售页会卡住：打开文档，写了删，删了写，怎么都不满意。卡住的时候，多半是前面的功课还没做完。可以先问自己三个问题：

1. 你能用一句话说出「帮谁、从哪里到哪里」吗？ 说不出来，问题在产品和定位，回到《定位 05》和《产品 02》，先把这句话写出来。
2. 你手里有没有十句读者的原话？ 没有，就先去翻私信、问卷和咨询记录。没有原话，「你现在的处境」那一块只能靠想象，写出来总是隔着一层。
3. 你能列出读者报名前最担心的五件事吗？ 列不出来，就再和几位潜在的学员聊一聊。他们的担心，就是你的常见问题。

三个问题都答得上来，销售页通常就不难写了。写完以后，再做一次朗读测试：找一位符合「适合谁」的朋友，请他从头读一遍，在读不懂、想跳过、想提问的地方做个记号。他停下来的地方，就是你要改的地方。

可以怎么做

1. 写出首屏三问：给谁、从哪里到哪里、凭什么信你，每一问一句话，再加上时间和名额。
2. 按骨架列提纲：十个区块逐一写一两句要点，空着的那一块，就是你还要去补的功课。
3. 把功能清单改写成好处：每一条追问「所以呢」，再检查有没有写成效果保证。
4. 收集十个真实的问题：写成常见问题，做不到的也写清楚。
5. 过一遍合规检查：绝对化用语、效果承诺、学员证言、没有出处的数据、报名人数、价格和另收的费用、退款规则。
6. 找一位目标读者读一遍：按他做的记号改一版，然后发出去。

一页销售页改到第五版还不满意的人，往往已经比大多数页面写得清楚了。先发出去吧，让真实的读者告诉你，哪里还需要讲得更明白。

参考

• Jakob Nielsen（1997），Nielsen Norman Group：How Users Read on the Web
• 全国人大常委会（2021 修正）：中华人民共和国广告法
• 全国人大常委会（2013 修正）：中华人民共和国消费者权益保护法
• 国务院（2024）：中华人民共和国消费者权益保护法实施条例
• 国家市场监督管理总局（2022）：明码标价和禁止价格欺诈规定
• 中央网信办（2026）：中央网信办部署开展「清朗·整治短视频虚假人设乱象」专项行动