定价 02｜
定价分五步：保本价、目标价、市场价、标价、验证

价格定低了，卖得越多亏得越多；
定高了，一单都卖不出去。

刚开始做跨境电商，很多人第一次亏钱就亏在定价上：要么跟着同款标了一个很低的价，出了单一算账是亏的；要么吓得把价格提高，结果半个月没有订单。

定价其实可以很有条理。它要回答两个问题：最低能卖多少钱不亏，以及市场愿意付多少钱。第一个问题靠算，第二个问题靠看。这一篇把定价拆成五步，每一步都有一个明确的数。

第一步：算出保本价

保本价是这个品的底线，低于它，每卖一单都亏。

先把成本分成两类：

• 固定成本：每单都要花、和售价无关的钱。拿货价、国内段费用（货代打包或快递）、卖家承担的跨境运费。
• 比例费用：按售价的百分比扣的钱。平台佣金、交易手续费、参加活动的服务费、你打算花的广告费、预估的损耗（退货、拒收、丢件）。

然后：

用《入局 01》里的收纳盒算：固定成本 10 + 2.5 + 6 ＝ 18.5 元；比例费用是平台抽成 20%、广告 10%、损耗 3%，一共 33%。

保本价 ＝ 18.5 ÷（1 − 33%）≈ 27.6 元。

这个数要牢牢记住。它说明这个收纳盒卖到 27.6 元以下，怎么卖都是亏的。

第二步：算出目标价

保本只是不亏。你还需要决定，希望每一单留下多少利润。

目标利润率按售价的比例来定。新店起步期可以定低一点，比如 15%，先把单量和评价做起来；稳定以后再往上调。

还是收纳盒，目标利润率定 20%：

目标价 ＝ 18.5 ÷（1 − 33% − 20%）≈ 39.4 元。

这两个公式的好处是，任何一项成本变了，重新套一次就行。佣金涨了两个点、运费调了、汇率动了，你马上知道新的保本价和目标价在哪。把它做成表格里的两列公式，比每次在计算器上试来试去省事得多。

第三步：拿市场价校准

算出来的目标价是你「希望」卖的价格，市场愿不愿意付，要去前台看。

在目标站点搜同款或同类商品，重点看出单最多的那几家卖多少钱，不用盯着最低价。最低价可能是工厂直营、海外仓发货，或者是算错了成本的新手，都不是你该对标的。

然后比较：

• 市场主流价高于你的目标价：很好，可以定在市场价附近，多出来的是额外的利润。
• 市场主流价在保本价和目标价之间：可以做，但利润会薄一些。新店起步期可以接受，之后要想办法降成本或做差异化。
• 市场主流价低于你的保本价：这个品你卖不过别人。要么找到更便宜的货源，要么换一个有差异的版本，要么放弃。同款比你成本还低的原因，在《定价 04》里分析。

第四步：定标价，留出折扣空间

平台上的价格有两层：标价（原价）和成交价（打折后买家实际付的价格）。

买家对「原价 50，现价 40」和「直接卖 40」的感受很不一样，带折扣标签的商品也更容易被筛选和推荐。所以常见的做法是标价定高一些，再用折扣把成交价调到你想要的位置。

想卖 40 元、打 8 折（也就是 20% off），标价就是 40 ÷ 0.8 ＝ 50 元。

这里有两个要注意的地方：

• 折扣空间要在上架时就留好。 很多平台对「先提价再打折」有限制，会判定为虚假折扣。上架时标价就定好，之后只动折扣，不要临时抬原价。
• 注意折扣的写法。 海外习惯说「20% off」，意思是减掉 20%，相当于我们说的八折。设置折扣时看清楚填的是折扣比例还是折后比例，填反了会直接亏钱。

第五步：用真实订单验证

前四步定出来的，仍然是一个假设。最后一步是放到市场上看。

上架后按《流量 01》的漏斗看数据：

• 点击率正常，有加购，但迟迟不下单：价格可能偏高，可以用优惠券或满减小幅让利，不必直接改价。
• 点击率本身就低：先看主图，其次才是价格。
• 出单了：拿第一单的真实结算账单回来核对。实际运费、实际佣金和你定价时估的一不一样？不一样的，回到第一步修正。

出了第一单以后，一定要做一次核对。定价表里的数字大多是估的，尤其是包裹重量，订单详情里有仓库实际称出来的重量，用它回填，你的定价表才会越来越准。

这一篇之后，你可以做的

1. 建一张定价表：每个品一行，列出固定成本、比例费用率，用两列公式算出保本价和目标价。
2. 查一次市场价：对每个品，记下前台出单最多的三家的价格。
3. 重新标价：按「目标成交价 ÷（1 − 折扣率）」算出标价，留好折扣空间。
4. 核对第一单：出单后打开结算明细，把实际运费和费用回填到表里。