产品 03｜
第一个产品：小、快、先预售

第一个产品只需要回答两个问题：
有没有人愿意为它付钱，付完之后有没有被帮到。

一位拍了十年婚礼的摄影师，身边开小店的朋友总来问她同一件事：自家的产品怎么用手机拍得好看一点。她想把这件事做成自己的第一个产品，手上有两个方案。

方案一是一门系统课，三十节，从构图、光线、道具讲到调色、短视频和直播间布景，录完大约要四个月。方案二是一场两小时的线上工作坊，只解决一件事，「用手机给自家产品拍一组能直接上架的主图」，招十来个人，两周后开课。

系统课更完整，看起来也更专业。工作坊小得多，却能在两周以后告诉她很多系统课要四个月后才能告诉她的事：谁会来，为什么来，现场卡在哪一步，拍完以后还想学什么。我会建议她先做第二个。在我看来，第一个产品的首要任务是学习，所以它要小、要快，先卖再做。

上一篇讲了怎样从一次转变倒推出一个产品，这一篇讲第一次把它卖出去前后的事：做多大，怎样预售，怎样和第一批学员一起把它做完整。

一、第一个产品的任务是学习

创业领域有一个很有影响的说法，叫最小可行产品（minimum viable product，用尽量小的投入做出来、能拿去给真实用户试的第一版）。提出它的创业者埃里克·莱斯（Eric Ries）把它放在「开发、测量、学习」这个循环的起点，目的是尽快开始从真实的用户反应里学习，再决定继续还是调整方向。

第一个知识产品也是一样。它最大的产出是信息：谁会付钱，他们为什么付钱，他们用什么词描述自己的问题，学的时候卡在哪里，学完以后想要什么。一门闭门做了四个月的大课，把这些信息全部推迟到了四个月以后。一上来就做大课为什么容易走偏，《起点 03》里讲过，这里只补一句：卖不动的时候，损失的除了时间，还有继续做下去的信心。

所以我会建议第一个产品从你已经帮人解决过的真问题出发。摄影师的朋友反复来问，说明这个问题真实存在，她也已经在一次次帮忙里摸到了门道。先把这件事做成一个小产品，讲你已经做到过的事，比从零构想一门大课踏实得多。

我原来也这样想过：产品做得越完整，越能显出诚意。现在更常提醒自己，闭门做大课有时是一种温柔的拖延：录课在自己的掌控之中，卖课却要面对别人的反应。把第一个产品做小，等于早一点把自己放进真实的反馈里，这需要一点勇气，回报也最大。

还有一点：第一个产品可以小，价格可以不高，但它要自己站得住、不亏本。你花在交付上的时间要有回报，对方付出的钱也会让他更认真地对待这件事。价格具体怎么定，见《产品 04》。

二、四条标准

动手之前，可以用四条标准检查你的第一个产品：

「窄」这一条最容易做不到。专业越深的人，越想把相关的都讲上：主图讲完想讲详情页，详情页讲完想讲短视频。可第一个产品范围越大，你越难看清问题出在哪一环。「看得见」常被忽略，它决定了你能从这一次里学到多少：录播课卖出去以后，你很难知道对方学了没有、学会没有；现场练、现场看，你会立刻知道哪里讲得不清楚。

三、三种适合做首单的形式

拿不准选哪一种，可以看你的问题多久才能看到变化：当场就能做出一个成果的，选工作坊；要练几周才见效的，选小班；每个人情况差别很大、你自己也还在摸索方法的，先做一对一。摄影师的问题属于第一种。

三种形式都有一个共同点：你和学员是面对面的，至少是在线上实时见面。我不太建议第一个产品就做纯录播课。录播课适合在你已经很清楚学员要什么之后，把讲过很多遍的内容固定下来；放在第一个，它恰好跳过了最有价值的那部分学习。

四、先预售：意向名单、小范围开卖、人不够就退

预售，就是在产品还没完全做好时先开放购买。它听起来有点冒险，其实是在保护你：用真实的付款来确认有人要。「听起来不错」「到时候叫我」这类客气话，说明不了太多。

第一步，攒一份意向名单。 在内容里讲这个问题，告诉读者你在准备一场工作坊，想参加的人可以留下记号，比如在公众号文章下留言、在平台允许的方式里给你发私信、填一份简短的报名意向表。把这些人单独记下来，和普通的关注者分开，他们是第一批最可能付钱的人。意向名单在发售里怎样用，见《发售 05》。留联系方式要走平台允许的方式，相关规则见《增长 03》；公众号、微信和社群各自承担什么，见《发售 01》。

第二步，小范围开卖。 先向意向名单开放，写清楚五件事：给谁，结束时会带走什么，开课日期，人数，价格和退款规则。摄影师的说明可以是这样：

人数如果有上限，要是真实的上限，不要用虚构的名额制造紧张，发售的规矩见《发售 05》。预收的钱要按约定交付，退款怎么写，见《交付 02》。

第三步，定一个成团人数，不够就退。 Kickstarter（美国的一家创意项目众筹平台）用的是「全有或全无」的规则：项目在截止时没有达到筹款目标，支持者不会被扣款，发起人也拿不到钱。它的解释是，这样发起人能确信自己有足够的资源兑现承诺，支持者也能确信钱只会花在真正能做成的项目上。第一个产品可以借这个思路：比如定好「满 8 人开课，不满就全额退款」，在开放时就说清楚。真的没满，也是一个很有用的信号，说明题目、价格或者找人的地方需要调整，比做完四个月的课再发现要便宜得多。

一份名单里有多少人付了钱，算不算通过验证，在《定位 04》里有更细的判断方法。

五、和第一批学员一起打磨

第一批学员很特别。他们愿意在产品还不完整的时候相信你，你也最需要他们的反馈。我把这段时间叫作共建期：坦白告诉他们这是第一期，内容会根据大家的情况边做边调，首期的价格也会比以后低一些。

如果你在验证阶段已经用试点价帮过几个人（见《定位 04》），第一个产品的第一期，就是把那段试点整理成一个能同时带一组人的形式，共建期的做法也一脉相承。

共建期可以这样做：

• 开课前发一份问卷。 每人写下最想解决的一件事，附上一张自己现在拍的照片。你会第一次看到学员的真实起点，常常和你想象的不一样。
• 每次结束后问两个问题。 「今天哪一点对你最有用？」「哪一步你还没做到？」两个问题足够简单，回复率会高，答案也能直接用来改下一次。
• 记下他们的原话。 学员描述问题时用的词，比你自己想出来的更准。下一版的介绍、下一篇内容的标题，都可以从这里来。
• 记一份交付记录。 每一位学员做到了哪一步，卡在了哪一步。它会告诉你产品里哪一段最需要加强。
• 每周只比学员提前一周准备。 如果是几周的小班，后面几周的内容，可以根据前一周的情况来定。

第一批学员的反馈，先用来改产品。他们的结果和评价能不能拿去招生，有严格的限制，见《交付 04》。

六、单场工作坊：一张时间表

单场工作坊是很适合做首单的形式：准备快，交付集中，你能在一个晚上看清很多事。以摄影师的工作坊为例，从准备到复盘可以这样排：

两个细节值得留意。一是会议软件：不少会议软件的免费版对多人会议的单场时长有限制，开课前确认好版本，别让课讲到一半被中断。二是「现场做」的那一段，它是整场工作坊最有价值的部分，也是你学到最多的部分，宁可少讲一点方法，也要留足时间。

工作坊结束后，看三件事来决定下一步：报名的人从哪里来，到场和现场做完的人有多少，回访时大家最常追问的是什么。追问集中在「拍完了，详情页怎么做」，下一场可以讲详情页；追问集中在「一个人坚持不下来」，可以把它加深成一个三周的小班。每个月重复一场同样的工作坊也很好，它会越讲越好，也会慢慢替你攒下一份意向名单。

七、三个常见的担心

「这么小，会不会显得我不够专业？」 我的看法正好相反。一个能在两小时里把一件事讲透、让人当场做出来的人，比一个列了三十节大纲的人更让人信任，专业恰恰体现在你知道该删什么。小产品也不会限制你以后做大，大课完全可以从一场场工作坊里长出来。

「首期价格低，以后还涨得上去吗？」 能，前提是一开始就说清楚。开放时写明这是首期价，以后会调到多少，也写明为什么低：内容还在打磨，你需要大家的反馈。第一批学员知道自己拿到的是什么，以后涨价就顺理成章。涨价的节奏怎么安排，在《产品 04》里讲。

「第一期做不好，会不会伤口碑？」 第一期一定会有不完美的地方，坦白和及时补救比完美更重要。哪里没讲清楚，课后补一份说明；有人没跟上，约一次十五分钟的单独答疑。人们记住的，往往是你怎样对待那些不完美的时刻。这也是小规模开始的好处：人少，你照顾得过来。

可以怎么做

1. 挑一个问题：从过去一年别人反复来问你的事情里，挑一个能用一句话说清的。
2. 用四条标准检查：窄、熟、快、看得见，四条都过了再动手。
3. 选一种形式：工作坊、小班或一对一小包，先选准备时间最短的那一种。
4. 攒意向名单：在内容里讲这个问题，用平台允许的方式收集想参加的人。
5. 写一页说明，定一个成团人数：写清五件事，人不够就全额退款。
6. 开课前发问卷，结束后发回访：把学员的原话和卡点都记下来。

如果你已经录了几个月的课，还没开始卖，也不用觉得白做了。可以先从里面挑出最受欢迎的那一节，开一场两小时的工作坊。等你更清楚学员要什么，那些录好的内容会找到更合适的位置。

参考

• Eric Ries：The Lean Startup: Principles
• Kickstarter 帮助中心：Why is funding all-or-nothing?