定位 04｜
动手之前先验证：对话、问卷和一次小成交

点头和夸奖都很便宜，
要看对方愿意付出什么。

心理学家把很多关于「打算」和「行动」的研究放在一起看，得出过一个朴素的结论：人们打算做的事，大约只有一半会真的去做。

这个数字放到做 IP 上，能解释很多失望。设想一位做了八年汇报材料的设计师，打算做一门教职场人做汇报 PPT 的线上课。动手之前，她问了身边二十多个人：「如果有这样一门课，你会感兴趣吗？」几乎所有人都说会，有几位还说「出了第一时间告诉我」。于是她花了四个月，写稿、录制、剪辑，做出一门二十节的课。上线那天，她在朋友圈和小红书各发了一次，三周后卖出两份，买的是她以前的同事。

那些说「会感兴趣」的人没有骗她。他们当时是真心的，只是「感兴趣」离「掏钱」很远，中间隔着时间、预算、急不急，还有一份不好意思当面泼冷水的客气。我把这种回答叫作客气分：它让你高兴，却说明不了什么。

所以验证要看对方愿意付出什么：时间、人情，最后是钱。可以分三步走：用帮助换对话，用问卷看分布，用一次小成交看真实的付款。它不需要大受众，十几次认真的对话，就能告诉你很多。

前三篇讲了怎样定下一类人和一次改变，怎样在拥挤的领域里找到位置，怎样收集读者真实的难处。到这里，你手里有了一个「谁会为了什么来找我」的判断，它还只是一个假设。这一篇讲怎样在投入几个月之前，用很小的成本检验它，也讲清楚一个很多人卡住的环节：从免费帮人，走到第一次收费。

一、为什么「大家都说需要」不算数

问「你会不会买」，得到的是对未来的想象。开头那个数字，来自心理学家帕斯卡尔·希兰和托马斯·韦布的梳理：意图和行动之间有一道很宽的缝，人们的打算大约只有一半会变成行动。何况在验证的场景里，对方面对的是你本人，客气会让这道缝更宽。

关于怎样问才能得到真话，创业者罗伯·菲茨帕特里克写过一本小书《妈妈测试》（The Mom Test，书名的意思是：问出连你妈妈都没法对你说客气话的问题）。他的建议主要有三条：聊对方的生活，少聊你的点子；问过去具体发生过的事，少问对未来的看法；多听，少说。

所以验证要找的，是对方愿意付出的东西。它们大致有三级：

越往下，对方付出的越多，信号越真。这和我在投资工作里看早期项目的习惯是一样的：比起听创始人讲用户有多喜欢，我更想知道有没有人已经掏了钱、续了费、把朋友带了过来。

二、先把要验证的东西拆成三个假设

验证之前，先想清楚你在验证什么。一个定位里，其实藏着三个假设：

1. 难处假设：这一类人真的有这个难处，而且正在找办法。
2. 方式假设：他们愿意用你的方式来解决，比如一对一、小组、文章、课程。
3. 付费假设：他们愿意为此付钱，而且付得起你需要的价格。

三个假设要按顺序验证，难处都不成立，讨论价格没有意义。不同的方法，擅长检验不同的假设：

第二行常被忽略。写一篇讲这个难处的内容发出去，看评论和私信里有多少人说「我也是，怎么办」，是成本最低的一次检验。用不着提前预测它的流量，发出去本身就是在收集信息。同一个想法，还可以换几种低成本的形式各试一次：一篇图文、一次免费的线上分享、一条短视频，留下反应最好的那种。

精益创业的思路讲的也是这件事：把想法做成一个能让人作出反应的东西，看人们怎样反应，再决定坚持还是转向，每一轮得到的是「经过验证的学习」。

还有一个经验：不同种类的改变，验证起来难度不同。帮人省时间、少走弯路、避免损失、增加收入的改变，人们更容易把付费看成一笔投资；纯粹的向往和喜好，比如生活方式、审美，往往要先有很深的信任，才会有人为它付钱。如果你的方向属于后一种，可以在内容和对话上多花一些时间。

三、第一步：用帮助换对话

没有受众，也可以从对话开始。可以先找这几类人：

• 你的处境清单里，留过长留言、追问过的人。
• 和你的方向相关的社群、行业群里，提过类似问题的人。
• 朋友介绍的「朋友的朋友」：处境对得上，又不至于熟到只说好话。

邀请的时候，用帮助换时间，对方会更愿意答应。可以这样说：

在平台内私信陌生人，要守住平台的规则：别在第一条消息里就要联系方式，别群发同样的话，相关规则见《增长 03》。

对话里可以这样问：

1. 最近一次遇到这个难处，是什么时候？当时发生了什么？
2. 你当时怎么处理的？花了多少时间，多少钱？
3. 哪里让你觉得不够好？
4. 为了解决它，你还做过什么，比如买书、报课、找人问？
5. 如果有人帮你，你最希望他帮你做哪一件事？

这五个问题里，一句都没有问「你会不会买我的课」。第 2 题和第 4 题问的，是对方已经付出过的时间和钱，这比他对未来的任何表态都可靠。一个已经为这件事买过三本书、报过一门课的人，和一个只是「挺想解决」的人，付费意愿完全不同。

对话最后，可以再加一句：「你身边还有谁遇到过类似的事吗？方便的话，能不能介绍我认识？」愿意介绍，就是一个人情层面的信号。

聊多少人才够，有一项经常被引用的研究可以参考。它分析了六十次深度访谈，发现新的信息在前十二次访谈里就基本出现完了，主要的主题在前六次就已经露出轮廓。这项研究访谈的是一群处境相近的人，话题也界定得很清楚。放到我们的场景里，大致可以这样用：同一类人，先认真聊十到十五个，你多半能听到反复出现的难处和说法。人群越杂，需要聊得越多。每次聊完，当天把原话记进处境清单，记录的方法见《定位 03》。

四、第二步：问卷看分布

对话告诉你「为什么」，问卷告诉你「有多少」。当你已经有了几百个关注者，或者在一个社群里有发言的机会，就可以发一份问卷，看看对话里听到的难处有多普遍。

验证用的问卷，和平时了解读者的问卷有一点不同：它要尽量避开客气分。皮尤研究中心总结过很多设计问卷的经验，其中一条特别适合这里：用「同意、不同意」的形式提问时，人们有一种顺着说「同意」的倾向，有人当面在场时更明显；让人在几种不同的说法之间选一个，结果更可靠。皮尤还提醒，措辞上的细微差别会明显改变答案。

所以验证问卷可以守三条：

• 让人选「最像我的一句」，少问「你同意吗」。 选项直接用你在对话里听到的原话。
• 问做过什么，少问打算做什么。 过去三个月为这件事做过什么，比「打算什么时候解决」可靠得多。
• 用读者的词，少用你的行话。

一份五题的验证问卷，可以照这个样子改：

1. 下面几句话，哪一句最像你最近的状态？（选项是对话里出现最多的四五句原话，再加一个「都不太像」）
2. 过去三个月，你为这件事做过什么？（什么都没做；搜过、看过一些内容；买过书或课；找人咨询过；其他）
3. 你用过的办法里，哪一个最有帮助？哪里还不够？（开放作答）
4. 为了解决它，你花过钱吗？大概花在了什么上？（开放作答）
5. 愿意接受一次三十分钟的回访吗？愿意的话，留下联系方式。（选填）

第 1 题顺带检验了你的说法：如果大家都选「都不太像」，问题可能出在你描述难处的方式上。第 2 题区分了「有这个难处」和「正在为它行动」的人，后者才是你最先要服务的。第 4 题回答了付费假设的一半：这群人习惯为这类帮助花钱吗？

收集信息时，守住《个人信息保护法》的两条要求：收集个人信息应当限于实现处理目的的最小范围；处理之前，要用清晰易懂的语言把相关事项告诉对方。落到问卷上，就是开头写明「这些回答只用来改进我的内容和服务，不会公开」，联系方式设成选填，健康、孩子这类敏感信息能不问就不问。

读结果时，先读开放题。选择题告诉你分布，开放题里的长回答告诉你分量：一个人愿意在问卷里写三百字，说明这件事对他真的重要。愿意回访的人，就是你下一轮对话和小成交的对象。平时在引流品之后放一份短问卷、长期了解读者的做法，见《发售 02》。

五、第三步：从免费帮人到第一次收费

对话和问卷都还停在「说」上，付钱是「做」。第一次收钱，金额大小在其次，要紧的是确认一件事：有人愿意为你的方式付出。

很多人卡在这里。我一开始也以为，先免费帮久一点，等口碑够了再收费更稳妥；后来越来越觉得，免费拖得越久，开口越难，对方也越习惯把它当成一份人情。免费帮忙在起步时很有价值，它最好有一个终点。

三级台阶。 从免费到收费，可以这样走：

1. 免费帮三到五个人。 从对话里挑处境最典型的几位，完整地帮他们走一遍，记下他们每一步卡在哪里、你每一步花了多少时间。这一级检验方式假设：你的办法管不管用，你能不能稳定地交付。
2. 小范围付费试点。 用低于正式价格的试点价再接几位，事先说清楚：这是试点版，内容会边做边调整，作为交换，希望对方给出详细的反馈。
3. 按正式价格接下一位。 这一级检验付费假设：一个和你不熟的人，愿不愿意按你需要的价格付钱。

什么时候开始收费。 出现下面几个信号中的两三个，就可以走上第二级台阶：

• 免费帮过的人里，多数有了看得见的进展，比如做出了第一份作品、解决了那件具体的事。
• 有人主动问「这个收费吗」「能不能再约一次」，或者有人把朋友介绍给你。
• 你已经能说清楚自己的做法分几步、每一步要多久，换一个人也大致照这个走。
• 免费帮人开始挤占你的休息，你发现自己有点敷衍了。

反过来，如果帮完三五个人，多数都没有明显进展，先别急着收费，先回头改你的方法。还可以在开始之前，就给免费定一个终点：帮完第五个人，或者到某一天，就开始收费。把这个终点写下来，到时候照着做，会少很多犹豫。

第一次收多少。 第一次报价，用不着一步到位，但要有依据，可以分三步想：

1. 先算你的时间。 一次服务从准备、交付到会后整理，一共花几个小时，第一级台阶的记录里都有。这是底线的来源。
2. 再看对方的参照。 问卷第 4 题和对话第 2 题里，对方已经为这件事花过多少钱；同类的服务在公开报多少价。这两样告诉你，对方会拿你和什么比。
3. 定一个试点价，并且说明它是试点价。 试点价可以明显低于你打算的正式价，因为试点版本身还不完善；但别低到只是象征性地收一点，低到让对方觉得「反正不贵，先放着」，也低到你自己做得委屈。我会把它放在一个范围里：你愿意认真做，对方也会认真对待。

定价最好落在一个能做完的小单位上：一次六十分钟的梳理加一页书面建议，或者四周、每周一次的陪练。少用「随时答疑」这类边界不清的单位，时间会被悄悄吃掉。正式价格怎样算底线、找参照、按节奏涨，见《产品 04》。

怎么开口。 第一次开口收钱，最难的往往是自己那一关。可以先把话写下来，到时候照着说。三种常见的场合：

对免费帮过的人：

对新来问的人：

对问「能不能免费」的人：

开口时守住几件事：价格一次说清，包含什么、不包含什么一起说；说完停下来，等对方回应，不急着补充理由或者主动降价；名额和期限要是真的，不用虚构的紧张感催人决定。一对一通话里怎样先问清对方的情况、再决定要不要报价，见《交付 01》。

看人在哪一步停下来。 试点开始以后，人在哪一步停下，能告诉你问题出在哪里：

• 没人来：难处可能不够急，或者你描述难处的方式，读者认不出自己。回到处境清单，换一种说法，或者换一个更急的时刻。
• 来了，但没做完：难处是真的，你的方式可能不适合他们，比如节奏太快、作业太多、形式不对。
• 做完了，还想要更多：这是最好的信号，可以按正式价格接人，也可以开始考虑一个更完整的产品。第一个正式产品怎样设计、怎样预售，是《产品 03》的内容。

收钱以后。 有几件事要从一开始就做对：价格和服务内容写清楚；退款怎么处理，开始之前就说好，见《交付 02》；有了收入，账怎么记、税怎么交，见《经营 04》。试点学员的反馈，先用来改你的服务；招生宣传里，不能用学员作推荐和证明，《广告法》第二十四条对教育、培训广告有明确的禁止，具体规则见《交付 04》。

六、什么信号算通过

把几种方法的信号放在一起看：

如果你在做预售，攒了一份意向名单，名单的人数本身说明不了太多。要看的是，在你写清价格和退款规则之后，还有多少人付了钱，其中有没有不认识你的人。说明价格之后仍然留下的那份名单，才是真的名单。

我会用三条粗略的标准，判断能不能往下走：同一个难处，在大多数对话里反复出现；有几位不认识你的人，愿意按你需要的价格付钱；付过钱的人用完之后，愿意继续，或者愿意介绍别人。三条都满足，就可以放心地多投入一些。

没通过，也不必推倒重来。通常可以从三个方向调整：

• 换人：同一次改变，换一群处境更急的人。
• 换改变：同一群人，换一个他们更在意的进展。
• 换方式：同样的内容，换一种交付形式，比如从课程换成小组，从长期陪跑换成单次梳理。

一次只调一个方向，再验证一轮。定位句和价值主张怎样跟着验证的结果更新，见《定位 05》。

最后说说受众。很多人觉得，要先有几万粉丝才谈得上验证。其实验证看重的，是少数人的深度反应，多数人的浅反应能说明的很有限。十几个人愿意花半小时讲自己的经历，三五个人愿意付钱，比一条上万点赞的内容告诉你的更多。

七、给业余起步的人：一个六周的节奏

如果你每周只有三四个小时，可以把验证摊在六周里：

六周不长，却足够让一个假设变成证据，或者让你在投入几个月之前，就看到需要调整的地方。

可以怎么做

1. 写下你的三个假设：难处、方式、付费，各用一句话写清楚。
2. 列出十五个可以聊的人：从处境清单、社群和朋友介绍里找。
3. 准备好邀请的话和五个问题：照第三节改成你的版本，多问过去，少问将来。
4. 发一条讲这个难处的内容，再发一份五题问卷：问卷的第一题，用对话里的原话做选项。
5. 免费帮三到五个人，给免费定一个终点：写下「帮完第几个人或者到哪一天开始收费」，并记下每次花掉的时间。
6. 写好开口的三段话：试点价、正式价、包含什么、退款规则一次写清，到时候照着说。

验证没通过并不丢人，它替你省下了几个月，也替你保住了做下去的心气。更值得担心的，是没有问过任何人，就埋头做了半年。

参考

• Sheeran、Webb（2016），Social and Personality Psychology Compass：The Intention–Behavior Gap
• Rob Fitzpatrick：The Mom Test
• Guest、Bunce、Johnson（2006），Field Methods：How Many Interviews Are Enough? An Experiment with Data Saturation and Variability
• 皮尤研究中心：Writing Survey Questions
• The Lean Startup：Principles
• 全国人大常委会（2021）：中华人民共和国个人信息保护法（第六条、第十七条）
• 全国人大常委会（2021 修正）：中华人民共和国广告法（第二十四条）