产品 02｜
设计一个让人想买的产品：从一次转变倒推

人买的是自己身上会发生的变化，
课时和资料，只是通往它的那条路。

一位做了十年外贸业务的人，想给工厂里刚入行的业务员开一门课。她写了两版介绍。

第一版：「外贸开发客户系统课，12 节视频，覆盖海关数据、社交平台、开发信、展会四大渠道，附赠 200 页资料包。」

第二版：「六周时间，带一位刚入行的外贸业务员，从零整理出自己的第一份目标客户名单，写好并发出第一批开发信，每周的跟进记录都有人帮你看。」

两版讲的是同一门课。第一版在介绍课程有什么，第二版在描述学员身上会发生什么。读者看到第二版，能想象出六周以后的自己，也能判断这是不是他现在需要的。这一篇想讲的是：设计一个知识产品，要从对方身上那次转变倒推，把结果、路径、有形成果和最先兑现的一小步都设计进去。

上一篇画出了整张产品阶梯，这一篇聚焦阶梯上最重要的核心产品，讲它怎样从一次转变倒推出来；同样的方法，也适用于入门产品。

一、人买的是一次转变

《定位 01》提到过管理学者克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）和同事提出的「待完成的任务」（jobs to be done）：人买一样东西，是雇它在某个具体情境里，帮自己往前走一步。从产品的角度再看这句话，会更清楚：顾客的年龄、收入、职业能帮你描述他是谁，但决定他买不买的，是他此刻想完成的那件事。

放到知识产品上，课时、资料页数、直播次数都是功能。对方想要的是一次转变：从做不到，到做得到；从心里没底，到心里有数。所以设计产品的起点是写下这次转变，课程大纲排在它后面。

产品的转变和定位里的那次改变有关系，范围更小。定位讲的是你整个 IP 帮一类人完成什么改变（见《定位 01》），一个产品只截取其中一段，而且这一段要能在产品的周期里走完。外贸老师的定位也许是「帮外贸新人在第一年站稳」，这门课只管其中一段：前六周，把开发客户这件事跑通。

可以先用一句话把这次转变写下来：

这句话写不出来，或者写出来自己都不想买，多半说明产品还没想清楚，这时去改介绍文案用处不大。介绍能写到多好，上限是产品本身决定的。

二、六个要素

从一次转变倒推，一个让人想买的产品，通常有六个要素：

几个要素值得多说几句。

结果要落在对方自己能完成的事情上。 「发出第一批开发信」由学员自己决定，「拿到第一个订单」还取决于市场、价格和运气。把结果写在前一种上，既诚实，也更容易兑现。

路径要摆出来给人看。 有研究在模拟的旅行搜索和婚恋网站上做过实验：同样的结果，网站把自己正在做的工作一步步显示出来，用户对服务的评价会更高，甚至愿意为此多等一会儿。研究者把这叫作「劳动错觉」：看得见的努力，会让人觉得更有价值。知识产品同样如此。一张一页纸的路径图，比一句「系统学习」更能让人判断这是不是自己要的，也更能让人相信你真的走过这条路。

每一步都要有有形成果。 线上课程最常见的问题是学不完。有研究统计了麻省理工学院和哈佛大学在一个公开课平台上六年的数据，2017 到 2018 学年，全部注册者里完成课程的大约只有 3%；就算是付费认证的学员，完成率也只有 46% 左右。学不完的人，那次转变就不会发生。给每一步一个具体的成果，等于给每一步一条终点线，学员走到哪里、卡在哪里，你和他都看得见。

最先兑现的一小步要放在最前面。 我把它叫作首个兑现点：付钱之后，对方最快能拿到的那个真实的小成果。有一项在洗车店做的实验：一组顾客拿到需要盖满 8 个章的积分卡，另一组拿到需要盖满 10 个章、但已经送了 2 个章的卡，两组实际要来的次数一样。结果第二组集满的比例是 34%，第一组是 19%。觉得自己已经上路了，人会更愿意走完。实验里那两个章是送的，知识产品要给的是真实的进展：第一周就让学员拿到一样能用的东西，后面的五周会好走很多。

赠品要对准一个具体的顾虑。 赠品越多，越像在用数量掩盖产品不够清楚。一样正好解决「做到一半卡住怎么办」的小工具，比十份资料包更有用。如果你给赠品标了价值，《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十八条要求，标示的价格或价值应当是同一经营场所这件东西当前的销售价格，从来没单独卖过的东西，不宜写成「价值 2999 元」。

风险逆转要合规。 风险逆转，就是把「买错了怎么办」的风险，从对方身上挪一部分到你身上。知识产品常见的做法有：开课前几天可以退，按没交付的部分退，先上第一节再决定付全款，分阶段付款，以及把过程承诺写清楚，比如每份作业多久内点评。需要避开的是效果保证。《广告法》第二十四条规定，教育、培训广告不得对培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺，「学不会全额退款」「保证拿到订单」这类说法都要避开。退款规则怎么写，见《交付 02》。

三、给你的方法起个名字

一个方法有了名字，读者才能记住它、复述它，在朋友问起时说出来。名字也会反过来逼你把方法理清楚：起不出名字，往往是因为步骤还是散的。

方法可以是你自己走过的路，也可以是你带好几个人走过的路。步骤本身不必独特，大多数领域的基本功都差不多，有效就行。你的独特之处在于顺序、取舍和例子：先做什么，后做什么，哪一步你特别看重，哪些常见做法你会让人先别做。可以用三个问题把它找出来：

1. 你做这件事的时候，和同行最不一样的那一步是什么？
2. 新手最常做、而你会让他先停下的事是什么？
3. 你反复用、已经形成固定顺序的那张表、那份清单是什么？

外贸老师的回答也许是：她让新人先别急着买数据，先把自家产品的卖点讲清楚；她手上一直用三张表，客户表、触达表和跟进表。那么这门课的方法，就可以叫「三张表开发法」。名字朴素，但一听就知道它在做什么。

起名时有几条值得守住：

• 名字描述它做什么，不暗示效果。 「三张表开发法」很好，「七天必出单法」就越界了。
• 不用绝对化的词。 《广告法》第九条禁止在广告中使用「国家级」「最高级」「最佳」等用语，「第一」「顶级」「唯一」这类词也要避开。
• 不借来不属于你的权威。 方法和脑科学、心理学没有直接关系，就别叫「某某脑科学速记法」；没有认证机构，就别用「认证」「官方」字样。
• 查一下有没有人注册过。 打算长期用的名字，可以先在国家知识产权局商标局的中国商标网上查一查。

名字起好以后，做一个复述测试：讲给一位行外的朋友听，请他用自己的话说说你的方法是干什么的。他复述得出来，名字和方法就都算清楚了；复述不出来，先回去改方法，名字往后放。

四、三种常见的走偏

把会的都放进去。 专业越深的人越容易这样，总觉得少讲一点就对不起学费。可内容越多，越难学完，学不完的人就得不到那次转变。我会建议倒过来删：对着终点问每一节，「没有这一节，学员能不能走到终点？」能，就删掉，或者放进课后的参考资料里。一门让人走完的六节课，比一门让人停在第三节的二十节课值钱得多。

为同行设计。 做久了，人会不自觉地想讲那些自己觉得有意思、同行会点头的高阶内容。可来买的人大多刚入门，他们需要的是比自己领先一两步的那段路。检查的方法很简单：把路径图拿给一位符合「给谁」那一栏的人看，问他每一步看不看得懂、做不做得到。

把产品做成资料。 资料包和录播课本身没有问题，容易出问题的是只交付信息、不设计行动。今天的读者在网上能找到大部分信息，他缺的是有人告诉他先做什么、做到什么程度算可以、做错了怎么改。产品里有没有作业、点评和检查表，决定了它更像一本书，还是一次转变。

五、价值怎样压过价格

对方决定买不买，心里有一杆秤。一边是价格，加上他要投入的时间、精力，以及「万一没用」的担心；另一边是他想要的那次转变。产品设计得好，靠的是让后一边明显更重；想办法把前一边压低，是最后才考虑的事。

当有人说「不值」，我会建议先回到产品本身，对照四个问题查一查哪一边轻了：

1. 结果离他的痛有多近？ 外贸新人三个月没有一封询盘，可能就要换工作。结果越贴着这个痛，分量越重。
2. 他有多大把握能做到？ 路径摆出来没有，有形成果设计了没有，你自己走过、带人走过的经历讲清楚了没有。
3. 他多快能看到第一个变化？ 首个兑现点放在第一周，还是要等到最后一周？
4. 他要付出多少力气？ 模板、清单、点评，都能减少他自己摸索的力气。

哪一条弱，就补哪一条。这比降价更有用，也更公平：降价让已经按原价买的人吃亏，补强产品让所有人都受益。至于价格本身怎么定，在《产品 04》里讲；介绍页上怎样把这些写清楚，见《发售 04》。

六、一张产品设计单

把上面几节合起来，可以用一张设计单来做你的下一个产品。每一格都填完，再去写介绍、定价格：

最后一行常被忽略，却很重要。把不承诺的部分写下来，你在介绍、咨询和交付里说的话就会一致，对方的期待也会落在你真正能兑现的地方。

可以怎么做

1. 写一句转变：用第一节的句式，写下你的核心产品帮谁、在多长时间里、从哪里走到哪里。
2. 画一页路径：把步骤画在一张纸上，每一步只写一句话。
3. 给每一步配一样成果：学员在这一步结束时，手里多了什么。
4. 设计第一周：找出最快能兑现的那个真实小成果，把它挪到最前面。
5. 检查承诺和赠品：删掉效果保证和虚标的价值，把退款规则写清楚。
6. 起名字，做复述测试：讲给行外朋友听，再去商标网查一查。

一个好产品，往往在你写下「结束时他手里会有什么」的那一刻，就已经成形了一半。剩下的一半，是你一步一步陪他把那样东西做出来。

参考

• Christensen 等（2016），Harvard Business Review：Know Your Customers' "Jobs to Be Done"
• Buell & Norton（2011），Management Science：The Labor Illusion: How Operational Transparency Increases Perceived Value
• Nunes & Drèze（2006），Journal of Consumer Research：The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort
• Reich & Ruipérez-Valiente（2019），Science：The MOOC pivot
• 全国人大常委会（2021 修正）：中华人民共和国广告法
• 国家市场监督管理总局（2022）：明码标价和禁止价格欺诈规定
• 国家知识产权局商标局：中国商标网