起点 03｜
先做服务还是先做产品：按你的起点选一条路

服务是产品的草稿。
先在一个人身上写对，再印给一百个人。

「我才三百多个关注，能不能先做一门录播课？」

这是刚开始做 IP 的人很常问的一个问题。课程看上去很诱人：做一次就能一直卖，不用约时间，不用一个个沟通，睡觉的时候也可能有人下单。相比之下，一对一咨询要约时间、要一个个地聊，一个月能接的人有限，听起来不像一门能放大的生意。

可是把两条路摊开来看，对多数刚起步的人，答案往往是反过来的：先做服务更稳。它需要的受众最少，收入来得最早，还能让你在真实的客户身上看清他们到底卡在哪里，这正是日后做好一个产品最缺的东西。先做产品也有成立的时候：你已经有一批信任你的读者，要解决的问题足够标准，你也更喜欢安静地做东西。

上一篇讲了七种收入方式各押在什么上，以及受众的四种形状。这一篇重点讲讲起步时最常见的岔路口：先做服务还是先做产品，怎样按自己的起点选，以及从服务走到产品要经过哪几级台阶。这是「认识个人 IP」系列的最后一篇。选好路以后，就要回答更具体的问题：你帮谁，帮他们完成什么改变，这是「定位」系列的事。

一、两条路，各自押在什么上

先把两个词说清楚。服务是你亲自帮一个人拿到结果，比如一对一咨询、几周的陪跑、替客户做一件事、给一家公司做内训。产品是把你的方法打包好，让人拿去自己用，比如录播课、电子书、模板、工具。两者中间还有小组和训练营，后面第三节会讲到。

两条路的差别，可以放在一张表里看：

先做服务，押的是你能把一个人的事做好。 它有三个好处。

第一，受众门槛最低。《起点 02》的公式里，收入等于触达的人、精准度、付费率和单价四个数相乘。服务的单价高，读者又多半是带着具体问题来的，所以几百个对的人就能撑起第一年的收入。

第二，服务是产品的草稿。每接一个客户，你都会知道哪些步骤真的有用，人们通常卡在第几步，他们怎样描述自己的问题。接过十几二十个客户以后，一个产品的大纲往往已经自己浮现出来，连课程里该用的例子和说法都有了。投资人保罗·格雷厄姆 2013 年有一篇写给创业者的文章《做那些无法规模化的事》，里面有一条建议：早期可以像顾问一样，只为一个用户服务，一直调整到完全贴合他的需要，你常常会发现，做出来的东西别的用户也想要。一个人做 IP，道理是一样的。

第三，效果更有保障。服务过程中，你能看到对方哪里没听懂、哪一步没做，及时调整。自学型产品就难得多：哈佛和麻省理工的研究者分析了两校在 edX（两校合办的在线课程平台）上开设的公开课数据，2019 年发表的结论之一是，这类课程完成率低的老问题，六年里一直没有改善。起步阶段，你最需要的是让最早的一批人真的拿到结果，信任和口碑都从这里来。

服务也有它的代价，选之前最好看清。它和你的时间绑在一起，一个月能接的人有上限；业余做的人，还要在下班后和周末拿出固定的时段，配合客户的时间。它也更耗心力：每个客户都带着自己的焦虑和期待来，你要接住这些，还要守住边界，哪些事你做、哪些不做，什么时间回消息。合作关系怎样搭才不累，见《交付 03》。如果你很清楚自己难以承受这些，先做产品也是一个合理的选择，只是要接受它起步更慢。

先做产品，押的是问题足够标准、受众已经够多。 要不要先做产品，我会看三个条件。一是你一开始就能接触到足够多对的人，可能是已经攒下的读者，也可能是行业圈子、合作方、你所在的社群。能不能先做产品，常常就看这一条。二是要解决的问题足够标准，因人而异的地方少，比如某个软件的操作、某类考试的备考、一套记账或排期的模板。三是这个问题你已经帮自己和别人解决过很多次，步骤清楚到可以写下来让人照做。三条都满足，可以先做一个小而快的产品试水，怎样做见《产品 03》。

二、按你的起点选：一张决策表

下面六行，每一行在更像你的那一列打一个勾：

左边的勾多，先做服务；右边的勾多，先做一个小产品；两边差不多，可以两条腿走路：一个小服务，加一个几十元的小产品，看哪一边先跑起来。

用三个人走一遍：

• 一位做了九年外贸的业务经理，想教刚入行的人开发海外客户。关注三百多个，每个新人的产品和市场都不一样，下班后的晚上时间固定。六行里五个勾在左边，先做服务：一对一帮人诊断开发信和客户名单，一次一小时。
• 一位在企业做财务的会计，擅长用表格管家庭账，公众号有四万多个订阅，读者多是刚成家的上班族，平时加班多、时间不固定。问题标准，受众够，时间又零碎，勾大多在右边，先做一个小产品：一套家庭记账模板，配一节讲怎么用的短课。
• 一位开花艺工作室的花艺师，周末接订单很忙，平日下午有空，喜欢带人动手。关注不多，但同城的老客户不少。两边的勾差不多，可以从中间的形态开始：平日下午的四人小班。

这张表值得每过半年再填一次。受众长大了，步骤越来越清楚了，勾自然会往右移。

三、从服务走到产品：四级台阶

先做服务的人，路通常是这样一级级往上走的：

往上走一级，你给每个人的时间少一些，能服务的人多一些，每个人付的钱也低一些。什么时候往上走，我会看一个信号：重复。当你发现自己对不同的客户，大部分时间在讲同样的话、纠正同样的错误，说明这部分已经可以被打包，放进小组或训练营里一起讲；剩下因人而异的部分，留给一对一。

三个提醒。

第一，不必走到最上面一级。 我更相信，对很多专业人士来说，停在一对一和小组，随着经验增长逐步涨价，就是一个很好的终点。专业判断本来就随年资升值，服务的价格可以跟着涨；自学产品常常在发售时冲一个高峰，之后要不断更新才能卖下去。按你想过的日子来选台阶，比按规模来选更重要。

第二，路也可以倒着走。 先做产品的人，买家里总有一部分想要更多帮助，从产品往下加一档小组或一对一，是很自然的一步。

第三，每一级都可以先小规模试。 小组先开一期三四个人，训练营先招十来个人，录播课先做一个小时的版本。每一级具体怎样设计、怎样定价，见《产品 05》、《产品 04》和《产品 01》。

四、做服务的同时，把资产攒下来

担心「做服务就是卖时间，攒不下东西」的人很多。其实只要多做一个动作，服务就能同时攒下资产：每做完一次服务，花十分钟记三件事。

1. 他卡在哪里。 记的是聊下来发现的真正卡点，它常常和他一开始说的问题不一样。
2. 我用了什么方法。 哪个问题、哪个工具、哪个例子起了作用。
3. 他的原话。 他怎样描述自己的处境，听完以后又说了什么。

这三样记录，一份进你的选题库，变成下一篇内容；一份进你的方法笔记，攒够了就是产品的大纲；还有一份是客户自己的语言，写介绍、写销售页时最好用。攒到十个左右客户，把记录摊开放在一起，重复出现的卡点和方法，就是你要找的那套步骤。

第一批客户从哪里来，常常比想象中近：前同事、老客户、朋友的朋友、评论区里问得最具体的那几位。怎样从免费帮几个人过渡到第一次收费，什么信号说明方向对了，见《定位 04》。

五、两种常见的走偏

一种是一上来就做一门大课。 花三四个月录了二三十节，上线以后才发现买的人寥寥，或者买的人卡在第二节就再没往下看。问题多半出在顺序上：还没在真人身上验证过，就把全部力气押在了最重的那一种产品上。即使决定先做产品，也可以从最小的版本开始，一份模板、一节一小时的课、一次单场工作坊，先看有没有人买、买了的人用不用得上，再决定要不要做大。

另一种是服务一直停在免费。 帮了很多人，口碑也不错，却迟迟不敢开口收钱，时间被越占越多，最后累了，干脆停下。免费帮忙在起步时很有价值，它让你练手，攒下最早的反馈，但它最好有一个终点：帮到第几个人，或者到哪一天，就开始收费。第一次报多少、以后怎样涨价，见《产品 04》。

一点边界

动手之前，先确认你的身份允许你收费提供这项服务。有些职业有明确的规定。比如在职的中小学教师：教育部 2015 年的《严禁中小学校和在职中小学教师有偿补课的规定》明令禁止在职中小学教师组织、推荐和诱导学生参加有偿补课，禁止参加校外培训机构或由其他教师、家长、家长委员会等组织的有偿补课。再比如律师：《律师法》规定律师承办业务由律师事务所统一接受委托、统一收取费用，私自接受委托、收取费用会受到处罚，所以律师做 IP 带来的咨询，要走律所的流程。在体制内工作，或者劳动合同里对兼职有约定的人，也值得先问清单位的规定。

服务和训练营多半是先收钱再交付，退款规则要事先写清楚，见《交付 02》；收入怎样交税，见《经营 04》。

可以怎么做

1. 填一次决策表。 六行各打一个勾，看哪一列多，在日历上标好半年后再填一次。
2. 用一句话写下你的第一个服务或小产品。 帮谁，解决什么，怎么交付，多少钱。写不出来，先回到决策表里专业深度那一行。
3. 选了服务的，每次做完记三件事。 卡点、方法、原话，各写两三句。
4. 攒到十个左右客户，摊开记录找重复。 看能不能写出一套多数人照做就有效的步骤。
5. 给自己定一个往上走的信号。 比如时间连续两个月排满，或者同一个卡点出现五次以上，就试着开一期小组。
6. 动手前，查清你的身份和职业对收费的规定。

哪一条路都可以回头再调。先在一个人身上把事情做对，你会比现在清楚得多，下一步该往哪里走。

参考

• Paul Graham（2013）：Do Things that Don't Scale
• Reich & Ruipérez-Valiente（2019），Science：The MOOC Pivot
• 教育部（2015）：严禁中小学校和在职中小学教师有偿补课的规定
• 全国人大常委会（2017 修正）：中华人民共和国律师法