视频 03｜
先定标题和封面，再做内容：中长视频的结构和留存

标题和封面是一个承诺，
后面的每一分钟都在兑现它。

打开一条十分钟视频的后台数据，留存曲线多半是这样一个形状：开头三十秒掉下去一大截，中间缓缓往下走，在某一两个地方突然塌下去一块，到结尾还在看的人已经不多了。

这条曲线是常态。有一项研究分析了美国一家大学在线课程平台上近七百万次视频观看，发现不管视频多长，学生观看时长的中位数都不超过六分钟；超过九分钟的视频，学生常常看不到一半就离开了。这些学生是为了学习主动来看的，刷到一条视频的普通观众，耐心只会更少。中长视频的观众没有义务看完，每一分钟都要重新把他留住。

所以我会把中长视频的制作顺序倒过来想：先定标题和封面，因为它们是你给观众的承诺；再按这个承诺搭结构、填内容；发布以后，用留存曲线检查承诺兑现得怎么样。这个系列的第一篇讲了三分钟的口播稿，第二篇讲了人怎样对着镜头说话，这一篇把时长拉到五到二十分钟，重点讲讲这种视频怎样让人点进来、看下去。

一、中长视频适合讲什么

在国内，中长视频最主要的阵地是 B 站。按 B 站公布的业绩，2026 年第二季度（截至 6 月 30 日），它的日均活跃用户约 1.17 亿，月均活跃用户约 3.71 亿，用户平均每天在上面停留 113 分钟。B 站的首页是两列并排的视频卡片，用户在一屏好几张封面里挑一张点进去，也常常直接搜「怎么……」来找教程和讲解。这种找内容的方式，天然适合需要几分钟才讲得清的知识型内容。

抖音、视频号也能发横屏的长视频，但它们的主要流量来自一条接一条自动播放的推荐，观众划走的成本很低，中长视频在那里要更快地抓住人。想面向海外读者的，YouTube（谷歌旗下的视频平台，海外中长视频的主要阵地）是对应的选择。怎样在几个平台里选一个主平台发力，在《增长 01》里讲。

值得做成中长视频的，主要是下面四类内容：

动手之前可以先问三个问题：这个话题五分钟以内讲得清吗？讲得清，就做成短视频或图文。观众是在找答案，还是在打发时间？找答案的人更愿意坐下来看完。你能稳定地每两周做一条吗？中长视频一条要花的时间是短视频的好几倍，节奏定得太密，很难坚持。

二、为什么先定标题和封面

在 B 站这样的双列首页和搜索结果里，观众决定看不看之前，只看到两样东西：封面和标题。它们合在一起，是你对观众的一个承诺：点进来，你会得到什么。我把先定这个承诺、再做内容的做法，叫作承诺先行。

先定标题和封面有两个好处。第一，它逼你在动手之前想清楚，这条视频到底给谁、解决什么。写了十几个标题，没有一个让你自己想点，问题多半出在选题上，这时回去改选题，比拍完再补救省力得多（选题的判断方法见《选题 01》）。第二，它给后面的内容定了方向：标题承诺了什么，开头就接住什么，正文就兑现什么。

我一开始也以为这样做有点本末倒置，内容好才是根本。后来想明白，先定承诺，恰恰是给内容立了一个清楚的标准：一条视频做得好不好，就看它有没有兑现标题和封面说的那件事。

标题。 每条视频先写十个以上的候选标题，不必每个都好，写多了，好的自然会冒出来。几条好用的规则：

• 写观众得到的结果，少写你做了什么。「我改了一套老房子」不如「六十平的老房，怎样多出一间书房」。
• 关键词放在前面。手机上标题常常显示不全，前十几个字要能说清话题，也方便被搜到。
• 可以留一点好奇，但说出口的承诺，视频里都要兑现。

标题的完整写法和各平台的差异，在《写作 03》里讲。

封面。

• 一个清楚的画面：人，加上一个能说明主题的东西，比如改造后的书房、一张画满红线的户型图；或者一组改造前后的对比。
• 大字控制在十个左右，补充标题没说的信息，不和标题重复。标题说「怎样多出一间书房」，封面可以写「只花了 8000 元」（前提是真的只花了这么多）。
• 在手机上缩到最小看一眼：字还看得清、画面还看得懂吗？
• 同一个系列用统一的版式和颜色，老观众一眼就能认出来。

在抖音、视频号这类一屏一条的平台上，观众先看到的是视频本身，封面更多出现在你的个人主页上。访客翻你的主页时，靠封面判断每条讲什么，所以封面上的字要能说清主题，几个字的口号不够用。

定稿之前可以做一个小测试：把三个候选标题配上封面草图，发给五位你想服务的那类人，问他们最想点哪一个、点进去以为会看到什么。他们的回答和你想讲的对得上，这个承诺就立住了。

一点边界。 国家网信办 2020 年起施行的《网络信息内容生态治理规定》，把「使用夸张标题，内容与标题严重不符的」列为内容生产者应当防范和抵制的不良信息，平台对标题党、封面与内容不符也各有处理规则。所以好奇可以制造，承诺不能落空：封面上说的结果，视频里要真的出现；标题里问的问题，视频里要真的回答。

三、结构：开头接住承诺，中间分段，结尾指向下一条

以一条十分钟的视频为例：

开头。 中长视频的开头要做的事比短口播多一点。先用一两句话接住标题：标题问「怎样多出一间书房」，开头就先让观众看到那间书房。再用一句话告诉观众这条视频的路线：「我会先讲这套房子原来的问题，再讲三处改动，最后算一算花了多少钱。」最后用一句话交代你为什么能讲：「这是我做的第三十套老房改造。」片头动画、寒暄、「欢迎来到我的频道」，都可以省掉。YouTube 的创作者后台专门统计一个数：看过前三十秒还在看的观众比例。这三十秒决定了后面还剩多少人。

主体。 把主体分成三到五段，每段回答一个小问题。分段的好处，一是观众心里有数，知道走到哪了；二是你自己多了一个检查的单位，每一段都可以问一句：这段删掉，观众会觉得少了什么吗？答不上来，就删掉。在简介或置顶评论里写上每一段开始的时间点，想跳着看的人能直接找到自己要的那一段。

收尾。 观众一旦感觉到「讲完了」，就会离开，所以结尾不必把全片再总结一遍，客套话也越短越好。说一句核心判断，然后告诉观众接下来可以看哪一条：「如果你家也是老房子，下一条我会讲卫生间防水，这是老房改造最容易出问题的地方。」把相关的视频放进同一个合集，比在结尾说一长串请求更能留住人。在结尾引导观众去站外加联系方式，容易碰到平台的导流规则，见《增长 03》。

主体怎么组织，常用的有四种结构：

用客户的真实案例做复盘，先征得对方同意，隐去能认出对方的信息，具体的分寸见《人设 02》。

四、让人看下去：三个来源

每一段都有新东西。 观众看中长视频，是在用时间换收获。网上随便搜得到的信息，一句话带过就好；搜不到的东西，你自己的经验和判断，真实的案例和数字，才值得展开。可以每隔一两分钟问自己一次：观众是不是又得到了一样新东西？一个新的做法，一个新的例子，或者一个他没想到的角度。

有你自己的经历。 同样讲老房改造，资料汇编式的视频和「我在这套房子里犯过的三个错」式的视频，后者更容易让人看完。观众能从很多地方学到知识，愿意留下来，是想知道你这个人怎么看、怎么做。讲故事的方法见《写作 05》。

画面在动。 画面也在传递信息。从头到尾一张脸对着镜头说话，再好的内容也容易让人走神。前面那项在线课程的研究发现，老师在手写板上边讲边画的教程，学生的观看时长是幻灯片教程和代码录屏教程的一点五到两倍；老师的画面和幻灯片交替出现的视频，也比只有幻灯片的更吸引人。放到中长视频里，就是让画面跟着内容变：讲到户型图就给户型图，讲到一处改动就切到现场，讲到一个数字就让它出现在屏幕上，需要解释结构时，拿一支笔边说边画。

至于多长合适，我会建议从六到十二分钟开始。内容确实需要更长，就分好段、写清时间点，或者拆成一个系列的几条。时长由内容决定，但每一段都要经得起「删掉会不会可惜」的检查。

五、留存曲线怎么看

发布一两天以后，各平台的创作者后台都能看到这条视频的数据，名称不太一样，常见的有平均播放时长、播放完成率（看完的人占多少），以及一条随时间变化的留存曲线：横轴是视频的时间，纵轴是此刻还在看的观众比例。

YouTube 的官方帮助文档对这条曲线的几种形状有清楚的解释，放到国内平台的同类数据上，读法是一样的：

再加上点击的数据，可以做一个简单的诊断。点进来的人少，看得却久，说明内容不错、承诺没写好，换标题和封面；点进来的人多，却很快离开，说明承诺写得比内容好，要么改内容，要么把标题说得实在一点。

看数据有三条值得守的规矩：

• 和自己比。 拿这条视频和你自己最近十条比，和别人的数字比意义不大，不同领域、不同时长的视频差别很大。
• 攒够样本再看。 前几条视频观众很少，曲线波动很大，做到十条左右，再认真看趋势。
• 一次只改一处。 这一条改开头，下一条改封面；同时改几处，就分不清是哪一处起了作用。指标怎样分层看、怎样复盘，在《增长 05》里讲。

可以怎么做

下一条中长视频，可以照这张准备单走一遍：

1. 一句话承诺：看完这条，观众能得到什么。
2. 十个以上的候选标题：挑出三个，和封面草图一起发给五位目标观众问一问，再定下一个。
3. 封面草图：画面是什么，大字写什么，缩到最小还看得清吗。
4. 开头逐字稿：接住承诺的一两句，路线一句，身份一句。
5. 分段提纲：三到五段，每段写一个小问题、结论、例子和要配的画面，再逐段问「删掉会不会可惜」。
6. 收尾和合集：一句核心判断，指向哪一条视频；把相关的视频放进同一个合集。
7. 简介里的时间点：每一段从第几分钟开始。
8. 发布两天后：看留存曲线，记下最大的一处下跌和一段平线，写进下一条的准备单。

如果你刚发了一条花了很多心思的长视频，播放却不多，先别急着否定它。打开留存曲线看一看，看完的人在哪一段停留最久，那多半就是你下一条最该讲的东西。

参考

• Guo 等（2014），ACM Learning@Scale 会议：How Video Production Affects Student Engagement: An Empirical Study of MOOC Videos
• YouTube 帮助中心：Measure key moments for audience retention
• 哔哩哔哩（2026 年 8 月）：Bilibili Inc. Announces Second Quarter 2026 Financial Results
• 国家互联网信息办公室（2019）：网络信息内容生态治理规定