写作 03｜
标题和封面：一个负责被点开，一个负责被认出

封面让对的人一眼认出这是写给他的，
标题让他想知道里面写了什么。

2023 年，几位研究者分析了一家美国新闻网站做过的两万多组随机测试，涉及约十万五千个标题版本、三亿七千多万次展示。他们发现，一个长度普通的标题，每多一个负面的词，点击率就高出 2.3%。

这个数字很容易被读成一条捷径：多写几个让人紧张的词。做一个想被长期信任的知识型 IP，我更推荐另一条路：让对的人点开，并且点开之后不失望。 在一排内容里，这件事由封面和标题一起完成。封面负责让对的人一眼认出「这条和我有关」，标题负责给他一个点开的理由。两样都要从你手里真实的素材出发，各说各的话，合起来说清一件事。

上一篇讲了怎样把一篇内容的论证搭扎实，这一篇讲怎样让读者在一排内容里选中你，也讲清楚吸引人和标题党之间的那条线画在哪里。读者点开之后，前几句话怎样把他留下来，放在《写作 04》里专门讲。

一、封面、标题和开头，三份不同的工作

读者在小红书的首页、在搜索结果里、在公众号的订阅列表里，看到的是一排内容，你的只是其中之一。他要在一两秒里决定点哪一个。这一两秒里，三样东西依次上场，分工各不相同。

封面工作在第一眼。 眼睛扫过一排卡片，最先抓住的是图和图上的几个大字。封面要做的，是让对的人立刻认出这条讲的是什么、是写给谁的。时间久了，它还让读者认出这是你：同样的版式、同样的颜色出现第三次，他还没读字，就知道是你发的。

标题工作在第二眼。 封面让他停下来，他会顺着去读标题。标题要给出点开的理由：一个他答不上来的问题，一个明确的好处，或者一个和他想的不一样的说法。

开头工作在点开以后。 读者已经给了你一次机会，他在确认这条值不值得继续看，怎样写好开头在《写作 04》里讲。在抖音、视频号这种默认一屏一条的地方，视频直接开始播放，读者可能根本没看封面和标题，开头就要一个人把三份工作都做了。

前两份工作看的是同一个数据：点击率，也就是看到这条的人里，有多少点了进来。一条内容点击率很高、点开后却很快流失，往往说明封面和标题承诺了一件事，开头和正文没有接住。怎样读这些数据、一次改一个地方，在《增长 05》里讲。

三份工作也有一条共同的规矩：封面和标题承诺的，开头要开始兑现，正文要完整兑现。

二、先找素材，再写标题

常见的写法是对着写好的正文硬想标题，想出来的总是「关于记账的几点建议」「我的育儿心得」。问题常常出在更上游的地方：正文里没有值得写进标题的东西，或者有，但被埋在了第三段。

所以我会建议写标题之前，先花五分钟把手里的素材列出来。知识型 IP 最常用的素材有五类，下面用一位帮小店老板记账的会计举例：

列完以后，给每条素材打个分：它够不够具体？读者在乎不在乎？然后挑最强的一两条，放进封面和标题。

专业的人常常低估「你做过的事」这一类，觉得「做了十年会计」没什么好说的。可对一个刚开店的老板来说，这句话回答的正是他心里那个问题：凭什么听你的。前提是它真实，经得起核实。2026 年 9 月底，中央网信办部署了「清朗·整治短视频虚假人设乱象」专项行动，虚构履历、职称、头衔，冒充医生、律师、教师再通过付费咨询和课程牟利，都在整治之列。怎样把自己的履历整理成一份能反复使用的清单，见《人设 04》。如果你卖的是课程、训练营这类教育培训服务，学员的成绩不能拿来当招生素材，规则在《交付 04》里讲。

素材不够的时候，换十种写法也救不回来。一个省时间的办法，是把正文交给 AI，先让它判断一句：「这篇内容能写出让人想点开的标题吗？如果不能，缺的是什么？」它指出缺素材，你就回去补素材，先别忙着换写法。

三、标题的六条规则

第一，写读者得到什么，少写你做了什么。 「我开面馆十年的经验总结」说的是你，「开小饭馆，第一年最该省的钱和最不该省的钱」说的是读者。读者扫标题的时候，只关心一件事：这跟我有什么关系。

第二，最重要的信息放在最前面。 标题在手机上常常显示不全，读者也只是扫一眼。最能让人认出「这说的是我」的那几个字，放在开头。

第三，用读者的词，不用行业的词。 会计会说「现金流」，小店老板会说「账上没钱」；医生会说「依从性」，病人会说「药总是忘了吃」。读者的词也是他在搜索框里会输入的词，用对了，搜索更容易找到你。但别为了搜索把同一个词重复堆好几遍，微信公众平台的运营规范就把「标题或正文大量使用重复的关键词、短句」列为干扰搜索的行为。关键词怎样影响分发，在《增长 02》里讲。

第四，留一个缺口，同时给足判断「和我有关」的信息。 经济学家乔治·勒文斯坦在 1994 年提出，好奇心来自人察觉到自己「知道的」和「想知道的」之间有一个缺口。要让人察觉到缺口，他得先知道一部分。「为什么月月有流水，年底却没赚到钱」之所以让人想点，是因为读者熟悉前半句，却答不上后半句。缺口里留的是答案，话题要说清楚：读者要能从标题看出这条讲什么、写给谁，只是还不知道答案。

第五，一个标题只承诺一件事。 「小店老板必看：记账、报税、招人、选址全攻略」什么都想说，读者反而不知道这条到底解决什么。一条内容解决一个问题，标题就说这一个问题。

第六，多写几个，再挑一个。 一个标题写十个到二十个，通常只要十来分钟，回报却往往比在正文里多改十处还大。写完放一会儿，再用一个陌生人刷到它的眼光去挑；拿不准的时候，问一两位你的目标读者，别问家里人和同行。

写的时候，可以在几种常见的结构之间换着试：

结果式最有力，也最容易越界，用之前要确认结果是真的、可以公开，而且不暗示读者一定能得到同样的结果。

四、封面：几个大字，一张对的图

在双列的信息流里，一张卡片的大部分面积是封面，标题只是下面的一两行小字。所以在小红书、B 站这样的地方，封面往往比标题先被看见。封面上能放的东西很少，正因为少，每一处都要算清楚。

封面上的字，写成一个短语。 一句完整的话，读者扫过时读不完；几个大字，一眼就能读进去。最适合放上封面的，是这条内容的主题词和读者的处境：「开店第一年的账」「三年级写作文」。检查的办法很简单：把封面缩到手机上一格卡片那么大，三秒钟能读完、能看懂，就合格。字要大，颜色和背景对比要强，也要留意平台会叠在封面上的东西，比如播放数和时长，关键的字别放在它们下面。

封面和标题，各说各的话。 两处写同一句话，等于浪费了一处。比较好用的分工是：封面写「是什么、给谁」，让对的人认出来；标题写「为什么值得点」，给出缺口或好处。

封面一个字不读标题，也知道这条讲什么；标题单独拿出来，也说得清楚。两样放在一起，又互相补上了对方没说的那一半。

图和字说的是同一件事。 会计的封面配一张摊开的进货单和计算器，语文老师配一本只写了标题的作文本，图在替字作证。和主题无关的风景图、网上随手找的素材图，会让读者分不清这条讲什么。夸张的表情、大红箭头、满屏的感叹号，在一排封面里确实显眼，可它们许下的情绪，一条讲方法的内容往往接不住。知识型内容我更推荐安静、清楚的封面：一个真实的物件或场景，几个大字，读者一眼看懂，点开后也不觉得落差。

让读者认出是你。 固定两三种版式，固定一组颜色和字体的位置，每一条按同一套做。如果你愿意出镜，同一张脸反复出现在封面上，读者会更快记住你。这份一致在你的主页上更有用：有人点进主页翻你的旧内容，一格一格的封面整整齐齐，他靠封面上的那几个字找到想看的那一条。主页怎样整理成一个「从这里开始读」的地方，在《人设 03》里讲。

封面用的图片和字体，最好是自己拍的、自己做的，或者明确拿到了授权的。别人的照片、影视截图、商用字体都可能有版权，借用的边界见《对标 03》。

五、双列和单列：同一条内容，几个被看见的位置

不同平台的浏览方式不一样，读者第一眼看到的东西也不一样。截至 2026 年 9 月，大致是这样：

从这张表能看出，同一条内容会在好几个位置被看见。推荐流、搜索结果、你的主页、合集、朋友转发的卡片，每个位置露出来的东西不一样，有的只露封面，有的只露标题，有的两样都有。所以更稳的做法是三条：封面单独看能看懂主题；标题单独看也能看懂主题；两样放在一起，不说重复的话。

用力的地方也跟着浏览方式走。在双列平台，把封面和标题当成第一道门，多花时间；在单列平台，第一道门是开头的画面和第一句话，封面和标题排在后面，但不能省，因为几个月后来翻你主页、搜到你的人，看到的还是它们。

各平台标题能写多少字、封面是什么比例，会随着改版变化，发布时以发布页上的提示为准。公众号的摘要怎样写、同一个想法在不同平台怎样改写，在《生产 02》里讲；中长视频的标题和封面，在《视频 03》里讲。

六、标题党和封面党：边界在哪里

标题党有明确的定义。2020 年 3 月起施行的《网络信息内容生态治理规定》第七条，要求内容生产者防范和抵制几类不良信息，排在第一条的就是「使用夸张标题，内容与标题严重不符的」。平台各自的规则写得更具体（以下截至 2026 年 9 月）：

• 微信公众平台的运营规范鼓励「准确、清晰、能体现文章内容主旨的标题」，不允许用标题噱头诱导点击，列出的情形包括用命令式语气强迫用户阅读、无依据地夸大事情的严重和紧急程度、故意隐藏关键信息或者无中生有。
• 抖音的社区自律公约把「采用标题党、炒作负面话题、引战等手段」列为不当营销。
• 小红书在 2026 年 1 月更新了《社区公约》2.0，「夸张博眼球」是用户可以选择的举报理由之一。
• B 站的投稿规则要求封面图和视频主体内容一致，或者就是视频里的截图；标题不能和视频内容完全无关。

把这些规则放在一起看，边界划在「严重不符」上。标题和封面可以有选择地突出最吸引人的那一点，可以留一个悬念，但正文要接得住；悬念里留的是答案，不能把这条到底讲什么也藏起来。我会建议用两个问题来检查：点进来读完的人，会不会觉得被骗了？读完以后，会不会比点进来之前更焦虑？两个问题里有一个答「会」，就再改一改。

绝对化的说法要再多一层小心。当你的内容在推广自己的课程、咨询或产品时，它就成了广告，要守《广告法》：第九条不允许使用「国家级」「最高级」「最佳」这类用语；第二十四条不允许教育、培训广告对效果作出明示或者暗示的保证性承诺，「三周学会」「保证提分」「学完涨薪」都在这条线上。这些话写在封面的大字上，和写在标题里是一样的。完整的平台规则和广告法要点，在《增长 03》里讲。

回到开头那个数字。负面的词确实能多带来一些点击，偶尔用一个真实的提醒也没有问题，比如「装修合同里这一条，签之前一定看清」。但如果一个账号的标题和封面总在制造害怕，被吸引来的多半是焦虑的人，他们来得快，走得也快，留下的是一个让人紧张的账号印象。知识型 IP 想要的读者，是那些愿意认真读完、下次还想再来的人，写标题、做封面的时候，心里装着他们就好。

七、一套写标题和封面的流程

把上面的内容串起来，每条内容可以这样走一遍：

1. 正文先写完，至少大纲要定下来。正文没定，标题和封面都会跟着改来改去。
2. 列素材：五类素材各写一两条，挑出最强的。
3. 写标题：十个到二十个，覆盖三四种结构。
4. 拆出封面字：从选中的标题里，把「是什么、给谁」拆出来放上封面，把「为什么值得点」留在标题里，再检查两处有没有说重复的话。
5. 配图，缩小看：把封面放在你最近几条的封面旁边，缩到手机上一格那么大，看三秒能不能读懂，和其他几条像不像一个系列。
6. 放一会儿再挑：用陌生人刷到的眼光挑，拿不准就问一两位目标读者。
7. 发布以后看点击率：点击率低，下一条先在标题和封面上下功夫；点开的人不少却很快离开，下一条先改开头。一次只改一个地方。

用 AI 帮忙的时候，可以把素材表和你的几条规则一起交给它，请它多写几版，再加一句「全部列出来，不要替我筛选」。挑选这一步留给你自己，原因在《生产 03》里讲。

可以怎么做

1. 下一条内容发布前，先花五分钟列素材，再写标题。
2. 写十个标题，至少用到三种结构，放一会儿再挑。
3. 给封面定一个短语：写「是什么、给谁」，缩到一格卡片大小，三秒能读懂。
4. 检查封面和标题有没有重复：两处各说一半，合起来说清一件事。
5. 定一套封面版式：两三种版式、一组颜色，接下来十条都按它做。
6. 发布前问两句：读完的人会不会觉得被骗？会不会比之前更焦虑？

封面和标题是挂在门口的牌子。读者愿意推门进来，是因为牌子上写的是真话；愿意一次次回来，靠的是你在门里面认真交付的东西。

参考

• Robertson 等（2023），Nature Human Behaviour：Negativity drives online news consumption
• Loewenstein（1994），Psychological Bulletin：The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation
• 国家互联网信息办公室（2019）：网络信息内容生态治理规定
• 全国人大常委会（2021 修正）：中华人民共和国广告法
• 中央网信办（2026 年 9 月 30 日）：中央网信办部署开展「清朗·整治短视频虚假人设乱象」专项行动
• 微信公众平台：微信公众平台运营规范（4.11 煽动、夸大、误导类内容；3.16 不当影响微信搜索及展示行为）
• 抖音：抖音社区自律公约（33. 不当营销与虚假宣传）
• 界面新闻（2026 年 1 月 19 日）：小红书上线社区公约2.0，明确反对制造对立
• 哔哩哔哩帮助中心：投稿规则（对稿件信息的要求）