定位 02｜
话题可以宽，产品要窄：用经历和技能的组合避开同质化

单看每一项，你都不稀缺；
几项放在一起，就只剩下你。

「这个方向是不是已经饱和了？」

很多准备做 IP 的人，都会在某个晚上问出这句话。打开小红书搜「职场沟通」「儿童阅读」「家庭收纳」，满屏都是做得很好的账号，有的已经做了好几年。好像每一块地方，都已经有人站着了。

这时你多半会听到两种建议。一种说越窄越好，把领域切得足够细，细到只剩你一个人；另一种说别给自己设限，你这个人本身就是独特的，做你自己就好。两种说法都有道理，放在一起却让人更迷糊：到底该窄，还是该宽？

我的判断是，两种说法说的是不同的层。话题可以宽，读者要具体，产品要窄；你的独特来自兴趣、技能和经历的组合；一个方向值不值得做，要同时过市场证据和「能不能做两三年」两道门。

上一篇讲了定位是一类人加一次改变，以及怎样从对方的行动倒推出来。这一篇接着回答一个更具体的担心：在一个看起来已经很拥挤的领域里，怎样找到只属于你的那个位置。

一、「越窄越好」和「做你自己」，各自对在哪里

先把两种说法的道理讲清楚，再看怎么合在一起。

「越窄越好」对在三处。 第一，读者需要立刻认出「这是写给我的」，写给「所有想变好的人」的内容，谁都认不出自己。第二，新账号还没有信任，窄能让第一批处境相同的人迅速聚起来，他们之间也会互相推荐。第三，产品要解决一个具体问题才说得清值不值，一门宽泛的「成长课」很难让人下决心付钱。它的代价是：切得太窄，话题很快写完；你自己会变，读者也会「毕业」，太窄的定位会把你困住。平台把内容推荐给的，大多是还不认识你的人，太窄的内容，他们连看懂都难。

「做你自己」也对在三处。 第一，同一个话题网上有成千上万条内容，人们最后记住、留下来的，往往是一个具体的人：他的经历、他的判断、他说话的方式。第二，人的兴趣和人生阶段会变，以「你这个人」为中心的账号，能跟着你一起长。第三，它让你写自己真正在意的东西，几年都不会腻。它的代价是：如果心里没有一个具体的读者，「做自己」很容易变成日记，读者看不出这些内容和自己有什么关系。

两种说法各自看到了一半。把一个 IP 拆成三层来看，矛盾就解开了：

这位会计可以写记账，也可以写怎样给自己发工资、怎样和客户谈付款周期，甚至写她整理书桌和日程的习惯。话题很宽，每一篇却都写给同一个人：那个第一次要自己管钱的自由职业者。到了要卖东西的时候，她只卖一个很窄的结果。

三层的稳定程度也不一样。话题可以随着你慢慢往外长；读者最好在半年到一年里保持稳定，让信任有时间积累；产品可以快速试，一个不行就换一个。

二、你的位置在交叉口

担心同质化的人，常常是在用单项和别人比。会计很多，会写作的人很多，带过孩子的人更多，单看每一项，你都不稀缺。可是做了十年会计、能把复杂的事写清楚、自己也经历过从上班到接项目这段转变的人，就少了。这几项放在一起，就是一个交叉口：路过的人很多，站在这里、又熟悉每一条路的人很少。

这个道理有一个有意思的旁证。2013 年，几位研究者分析了 1790 万篇科学论文，发现影响力最高的那批论文有一个共同的样子：它们的主体建立在非常常规、扎实的知识组合上，同时掺进了一小部分不寻常的组合。这样的论文，成为高被引论文的可能性是一般论文的两倍。放到做 IP 上，这是一个很实用的提醒：你的主专业是扎实的底盘，再加一两个别人少有的组合，就够了。 用不着为了独特，去追一个谁也看不懂的冷门领域。

交叉口由三类东西组成：

• 兴趣：你愿意长期花时间、不用别人催也会去研究的事。
• 技能：你能稳定做好的事，既包括专业技能，也包括写作、讲解、画图、拍摄这类表达的技能。
• 经历：你走过的路，你所在的行业，你踩过的坑，你所处的人生阶段。

三类里，经历最容易被低估。很多人觉得自己的经历「很普通」，可读者在意的，往往正是你走这条路的过程：你为什么开始，在哪里卡住，后来怎样过去的。兴趣和技能回答「你会什么」，经历回答「为什么听你说」。

几个交叉口的例子，覆盖不同的人：

判断一个组合好不好，可以问三个问题：

1. 每一项都真吗？ 你能拿出做过的事来证明，不靠形容词。经历可以往宽处说，比如已经不做某个具体业务了，可以说「在企业服务行业做了八年」；但不能往虚处说，不能让读者误以为你有并不具备的资质和成绩。
2. 组合对某类人有用吗？ 它能帮一类人解决单项解决不了的问题。护士会画画，好处是能把护理步骤画得一清二楚，让焦虑的新手父母一眼看懂。
3. 说得清吗？ 一句话讲出来，别人能听懂。不必给自己的组合起一个玄乎的名字。

三、写给走在你身后几步的人

很多人卡在交叉口前面，是因为一个念头：「我还算不上专家，凭什么教别人。」

医学教育里有一类研究，可以回答这个顾虑。医学院常让高年级学生给低年级学生上辅导课，这叫同伴教学。有研究梳理了这方面的大量文献，反复看到的一个发现是：教的人和学的人知识框架相近、用的语言相近时，讲解更容易被听懂。研究者把这叫作「认知一致」（cognitive congruence，指讲解者能用学习者容易理解的方式来解释）。学生普遍觉得这样的老师讲得好懂，研究者也把它看作同伴教学成功的关键。

刚走过一段路的人，还记得路上哪里难走、当时哪一句话最有用；已经走得很远的人，常常忘了起点长什么样。所以很多时候，你最适合写给的读者，是三五年前的你自己，或者正走在你身后几步的人。

写给几步之前的自己，有两个前提：

• 只讲你走过的那一段。 你从职场转行做设计刚两年，可以写给正在犹豫要不要转行、不知道从哪开始的人，别去写怎样成为行业顶尖的设计总监。你没到过的地方，不承诺。
• 有资质门槛的领域另当别论。 医疗、心理治疗、法律、投资这些领域，「我走过」不等于「我能指导你」。个人经历可以分享，涉及专业判断，要有相应的资质，相关规则见《增长 03》。

可以花二十分钟，写一份「几年前的我」：

1. 那时我在哪里，在做什么？
2. 我卡在哪里，最常在深夜想的是什么？
3. 我当时搜过哪些词，看过哪些内容，哪些有用，哪些让我更乱？
4. 如果那时有人告诉我一件事，我希望是哪一件？
5. 我后来是怎样走过来的，花了多少时间和钱？

第 4 题的答案，往往就是你最该写的第一篇。

四、「饱和」到底是什么意思

回到开头的担心。一个领域内容多，和它「饱和」，是两回事。

我更愿意这样定义饱和：同一类人的同一个难处，已经有人用他们听得懂的方式讲透了，而且他们已经信任那个人。 三个条件里只要有一个没满足，就还有位置。

判断的办法很朴素。在你打算做的方向上，用读者会用的词搜一搜，认真看排在前面的二十条内容，问自己三个问题：

1. 它们是不是都在用同一个角度讲？ 比如都在讲方法，没人讲为什么会卡住；都是专家视角，没有刚走过这段路的人。
2. 评论区里还有没有人在追问？「那我这种情况怎么办」「有没有更简单的办法」这样的留言越多，说明需求越没被满足。
3. 讲的人和读者隔得远不远？ 如果排在前面的全是做了十几年的大号，几步之前的视角往往是空着的。

反过来，一个领域里有很多人在做、很多人在看，本身是个好消息：它说明这件事有人在乎、有人愿意花时间。完全没人做的方向，更该担心的是有没有人需要。

也可以放下「要占领整个领域」的压力。一个人做知识型 IP，用不着赢下一个领域，只需要在一群具体的人那里，成为他们信任的那一个。这笔账为什么算得过来，《起点 01》里讲过。

五、两道门：市场证据，和你能不能做两三年

找到几个交叉口以后，要从中选一个，我会让每个方向过两道门。

第一道门：市场证据。 兴趣再强，也要先看看这件事有没有人在乎。证据可以分三级：

1. 有人在搜、在问：搜索框的下拉联想、相关话题的评论区、问答平台上的提问、身边人反复来问你的事。
2. 有人在为类似的东西付钱：同类的服务、课程、书、工具有人在卖，而且卖得出去。怎样判断一个同行是否真的有人付钱，见《对标 01》。
3. 有人愿意为你付钱：这一级要通过对话和小成交来检验，是《定位 04》的内容。

前两级在动手之前就能查，第三级要边做边验证。

第二道门：你能不能和它相处两三年。 一个人业余做 IP，最难的常常是能不能持续做下去，找到一个有人付钱的方向反而容易一些。可以问自己：如果头半年数据都很平淡，我还愿意写这个主题吗？研究它的时候，我会觉得高兴吗？它和我现在的工作、家庭节奏兼容吗？

这里有一个容易踩的坑。很多人用「这是不是我的热爱」来过这道门，写了几周觉得吃力，就判定「不是真爱」，转头去找下一个。2018 年有一组心理学实验专门研究过这件事：相信兴趣是天生的、等着被找到的人，往往期待热爱会带来源源不断的动力，一遇到难懂的材料，兴趣也下降得更快；相信兴趣可以慢慢培养的人，更愿意进入新领域，也更能扛过吃力的阶段。研究者的提醒很实在：一味劝人「去找到你的热爱」，可能让人把所有鸡蛋放进一个篮子，又在篮子变重的时候把它放下。

所以第二道门问的，是你能不能和这件事相处，一眼爱上与否倒在其次。兴趣有一部分是选出来的，更大一部分是在做的过程中长出来的。

两道门的结果，大致有四种情况：

市场回答这件事值不值得做，你自己回答能不能做得久，缺一个都不稳。

六、方向可以调，别每个月都换

话题可以宽，并不意味着可以随时换。常见的情况是：写了一个月，数据平平，于是换一个方向；又一个月，再换。几次下来，没有一个方向积累到足够的内容和信任。

更稳的做法，是三层分开对待：话题可以随着你一点点往外长，每次只多走一步；读者在半年到一年里尽量不换，让信任有时间积累；产品层面可以大胆试，一种形式不行就换一种。还没开始写的人，也不必等到想得完全清楚再动手，很多人的定位是写着写着才清楚的，前几十篇本来就是在探路。至于什么情况下才真的该换方向，要看一段时间的数据和反馈，《增长 05》会讲怎样判断。

可以怎么做

1. 做一张盘点表：兴趣、技能、经历各写五条，经历一栏写具体的事。
2. 找出三个交叉口：两两或三三组合，用「真吗、有用吗、说得清吗」逐个打分。
3. 给每个交叉口写三层：话题写宽一点，读者写具体，产品写窄。
4. 写一份「几年前的我」：回答第三节的五个问题，第 4 题的答案留作第一篇的选题。
5. 搜一搜：每个方向看排在前面的二十条内容和评论区，记下还没被回答的追问。
6. 过两道门：选定一个方向。读者层定下来以后，半年内先不换。

如果你正在为「这个领域已经有那么多人了」而犹豫，可以换个角度想：人多，说明这件事有人在乎。你要找的，只是其中一群人还没被好好照顾到的那个角落，而那个角落，往往就在你自己走过的路上。

参考

• Uzzi、Mukherjee、Stringer、Jones（2013），Science：Atypical Combinations and Scientific Impact
• Loda 等（2019），PLOS ONE：Cognitive and social congruence in peer-assisted learning: A scoping review
• O'Keefe、Dweck、Walton（2018），Psychological Science：Implicit Theories of Interest: Finding Your Passion or Developing It?