对标 01｜
找对标：能赚钱、看得懂、够得着

最值得学的对标，往往只比你早走几步，
而且你看得清他的每一个脚印。

一位做了八年招聘的人力资源经理，想在小红书上讲求职和面试。她花了两个月做准备：收藏了四十多个账号，粉丝从几千到两百万都有，每天睡前刷一个小时。结果越刷越没底。大号做得那么精致，自己学不来；小号看起来平平无奇，又好像没什么可学的。两个月过去，她还没有发出第一篇。

这种卡住很常见，问题多半出在对标这一步：看了很多账号，却没有一个拿来认真对照。对标的用处，是给你一个已经跑通的样本，让你在每个决定上少猜几步。所以最值得找的，是那个在你想做的事上已经赚到钱、你看得懂它怎么赚、而且它的做法你够得着的人。最火的那一个，反而常常不合适。

前面的「定位」系列讲了怎样想清楚做什么、为谁做。这个系列讲怎样借助别人跑通的路，把定位落到具体的做法上，一共三篇：

1. 找对标：能赚钱、看得懂、够得着（本篇）
2. 拆解一个对标：从一张动作表到它背后的判断
3. 借鉴的边界：借结构、不借观点

这一篇重点讲第一步：怎样判断一个账号值不值得对标，以及怎样用一周时间，找到三到五个用得上的对标。

一、对标是一份已经跑通的样本

对标这个词来自企业管理，原意是找一家在某件事上做得出色的公司，把自己的做法和它逐项对照。放到个人 IP 上，对标就是一个在你想做的事上已经跑通了的人或账号：他服务的人和你想服务的人相近，他用内容让陌生人信任他，再把这份信任变成了收入。

一个人从零开始做 IP，要做的决定非常多：讲什么，在哪个平台讲，多久发一次，主页怎么写，第一个产品卖什么、卖多少钱。每个决定都靠自己猜，试错的成本会很高。对标把这些决定的一个可行答案摆在你面前。它未必是最好的答案，但被市场验证过：有人在看，也有人在买。

我在投资工作里看一个新项目，第一步通常也是找几家可比的公司，看它们怎么定价、怎么获客、在哪里卡住过。可比公司没法告诉你这个项目一定能成，但能让判断有一个参照，不至于全凭感觉。对标在个人 IP 里起的是同样的作用。

还有一点值得先说清楚。找对标是为了看清一条路怎么走，走的时候你仍然用自己的腿，讲自己的经历和判断。哪些可以学、学到什么程度，在《对标 03》里专门讲。

二、动手之前，先写下方向和边界

刚开始找对标，最容易一上来就搜账号，搜着搜着就被带偏了：今天觉得情感号火，明天又觉得读书号好做。更稳的做法是先花半小时，把两件事写下来。

第一件是方向，来自你的定位：你想帮哪一类人，完成什么改变。比如「帮工作三到五年、想换工作的职场人，把简历和面试准备好」。还没想清楚的，可以先读《定位 01》。

第二件是边界，也就是哪些事你愿意做、哪些不愿意。可以逐条问自己：

• 愿不愿意露脸？能不能接受直播？
• 每周能拿出多少小时？
• 愿意做一对一的服务，还是更想卖课程和资料？
• 有哪些钱你不想赚？比如不接商单，不卖和自己专业无关的东西。

你心里可能有不少「不愿意」，只是没写出来，于是每看到一个对标都觉得「好像不太适合我」，又说不出为什么。写下来之后，筛选会快很多，你也会更早分清：哪些不愿意值得坚持，哪些只是还没试过。

三、第一道筛：它真的在赚钱

粉丝多、点赞多，和赚到钱是两回事。一个账号可以靠好笑、好看、情绪共鸣积累几十万粉丝，却很少有人为它付钱；另一个账号只有几千粉丝，每篇都在回答一个具体问题，评论区一直有人问「能不能一对一聊聊」，它反而有稳定的收入。对一个想做知识型、服务型 IP 的人来说，后一种才是要找的对标。

判断一个账号赚不赚钱，只用公开信息就能看出个大概：

1. 看它卖什么。 简介、置顶、合集、店铺、公众号菜单、直播预告，通常都会透露它的产品。只卖一份很便宜的资料，和既有入门产品又有核心服务，是两种很不一样的生意。产品怎样分层，见《产品 01》。
2. 估一个量级。 用产品价格乘以能看到的销量，粗略估出它一年的收入，再算一个《起点 02》里用过的数：千粉年收入，也就是一年的收入除以关注者数，再乘以一千。同样一万个关注者，有的账号一年只卖出几千元的资料，千粉年收入几百元；有的靠咨询和训练营做到几十万元，千粉年收入是几万元。这个数高，说明它的内容、人群和产品咬合得很紧，最值得研究。和算自己的账不同，给别人算只能算看得见的那部分，很多成交发生在微信、公众号这些外人看不到的地方，结果通常偏低。所以它只适合在几个候选之间比个高低，别当成对方的真实收入。
3. 看评论区有没有想买的人。 「怎么报名」「多少钱」「我家也是这种情况，能帮我看看吗」，这类评论说明有人带着需求而来。评论区全是「哈哈哈」和「好美」的账号，流量再大，也很难看出有人愿意付费。
4. 看它做了多久。 持续更新一年以上，训练营开到了第五期、第十期，说明这份收入能持续，比某个月的爆发更有参考价值。
5. 买一次它的入门产品。 这是最直接的办法。花几十到几百元，你会亲身走一遍它从内容到成交、再到交付的全过程，这是一笔很划算的调研费。

还要留意，数据有可能被刷过。小红书的社区规范和抖音的创作者规则都明确禁止刷赞、刷评论、买粉这类制造虚假数据的做法，但这类做法并没有绝迹。一个账号点赞很高、评论却寥寥无几，或者评论千篇一律，可以多打一个问号。

最后看它赚的是不是你想赚的那种钱。靠商单和带货赚钱的账号，和靠咨询、课程赚钱的账号，内容的逻辑完全不同。不同收入方式各自怎么运转，《起点 02》里有详细的比较；你更适合先做服务还是先做产品，见《起点 03》。选和你计划的收入方式相近的对标。

四、第二道筛：你看得懂它怎么赚

看得懂的意思是，你能把一个陌生人变成它的客户的那条路画出来：他在哪里第一次刷到这个账号，被哪类内容留下，在哪里更深地了解它，先买了什么，后来又买了什么。

一个简单的检验，是试着用三句话讲给朋友听：它帮谁解决什么问题；它用什么内容让人信任；它卖什么，在哪里卖。三句都讲得出来，就算看得懂。哪一句卡住了，说明那一环你还没看明白，要么它藏在你看不到的地方，要么需要一些你还没有的行业知识。

看得懂，并不要求你知道每一环为什么有效。它的入门课为什么定 199 元，为什么每周三发长文，这些原因很多要在自己做的过程中才会明白，拆解的方法在《对标 02》里讲。这一步只要求你能说清每一环在做什么。

还有一层看得懂更隐蔽：你能不能理解它的读者。一位儿科护士看育儿账号，能看出哪些内容说中了新手父母的担心，哪些只是热闹；一个外行看同样的账号，只看得到数据。所以对标最好落在你熟悉的人群里。看得懂人，才看得懂内容为什么有效。

五、第三道筛：它的做法你够得着

心理学家研究过一个很实际的问题：一个出色的榜样，什么时候能激励人，什么时候反而让人泄气。研究发现，当人觉得榜样的成就自己也有机会达到，比如自己还有时间，能力也能慢慢提高，会受到鼓舞；当人觉得那份成就遥不可及，看榜样反而让人更低落。找对标也是一样。

我把那种只适合远远欣赏的账号叫作橱窗账号：好看、热闹，背后有团队、有多年积累、有你暂时没有的资源。你只看得到橱窗，看不到后面的店是怎么经营的。橱窗账号可以看，但拿它对照自己的每一步，往往只会让人更焦虑。

够不够得着，可以逐项对照：

最好的对标，是大部分做法你现在就能做，少数几样要努力一下才做得到。全部都能做，说明它可能还没走到你想去的地方；大部分都做不到，它暂时只适合放进远处的观察名单。

够不着也会变。今天要直播、要团队才能做的事，一年后你练出了表达、攒下了读者，可能就够得着了。

六、远处的对标和近处的对标

对标可以分两种，用法不太一样。

远处的对标给你方向，让你知道这条路能走多远；近处的对标给你下一步，让你明天就知道该做什么。只看远处的，差距太大，容易不知从何下手；只看近处的，又容易越学越窄。

近处的对标里，有一类内容特别值得留意：账号粉丝不多、平时数据一般，最近却有一篇的数据高出平时好几倍。它说明这个选题在当下的平台上被读者认可了，而且没有借助大号的影响力。这类内容适合拿来研究选题，《选题 02》里「看倍数」的办法讲的就是它。

对标也不必局限在你主做的平台。同一类服务，可能在公众号、知识星球或者线下做得最成熟；国外同领域的创作者，在产品设计上也常有值得参考的地方。看的时候记得，平台、用户习惯和法规都不一样，学思路和结构，具体做法要换成国内平台的版本。

七、找对标时容易看偏的几个地方

只看成功的样本。 二战期间，统计学家亚伯拉罕·瓦尔德研究怎样评估飞机的易损性，手里只有飞回来的飞机的数据。他的思路是，飞回来的飞机身上的弹孔，恰恰说明这些部位中弹之后还能返航，真正致命的部位，要从没有飞回来的飞机去推断。找对标也是这样：你看到的都是做成了的账号，看不到用同样做法却没做起来的人。一个账号做成，背后有时机、积累、运气等许多你看不到的因素。所以我更推荐同时看三到五个对标，重点学它们共同在做的事，一个号独有的做法，可以先放一放。

要求一模一样。 非要找和自己完全一样的账号，往往找不到：做职场英语的，很难找到同样做职场英语、同样一个人、同样不露脸的人。找对标时可以放宽一层，服务的人群和收入方式相近就够了；等到拆解和对照时，再细到每一个动作。

只盯着大号。 大号最显眼，也最容易成为橱窗账号。在一个领域里认真找，能找到成百上千个账号，大量做得不错的中小账号，只是没被你刷到。

拿对标和自己比。 对标的用处在学，拿它的数据和自己比，只会消耗自己。如果看对标让你越来越焦虑，可以降低看的频率，或者换一个更近的对标。和比较相处的方法，见《经营 05》。

八、去哪里找

用读者的话搜索。 搜索词用读者遇到问题时会输入的说法，少用你的行业术语：「宝宝夜里总醒」比「婴幼儿睡眠咨询」能搜到更多实际在服务这群人的账号。搜索框的下拉联想、结果页底部的相关搜索，都能帮你找到更多说法。切到「用户」一栏，看看都有哪些账号在讲。同一组词，在你主做的平台之外，再到两三个平台各搜一遍。

让推荐帮你找。 平台的推荐会参考你看了什么、看了多久、收藏和关注了什么。用几天时间集中看这个领域的内容，认真看完，收藏有用的，关注相关的账号，首页就会推来更多同类账号。不必为此去发无关的评论或者刻意刷互动。

顺藤摸瓜。 一个好对标的评论区、和它互动或合作过的账号、它推荐过的书和人，常常能带你找到下一个。

看看身边。 你所在行业里已经在做的同行、前同事，他们的公众号、播客和社群，往往比平台推荐的账号更近，也更够得着。

可以怎么做

用一周时间，按下面的顺序做：

1. 第一天：写下方向和边界，也就是第二节那几个问题，半小时就够。
2. 第二、三天：用读者的话在两三个平台搜索，再加上推荐和顺藤摸瓜，列出二三十个候选。
3. 第四天：填一张候选表，每个账号一行：

4. 第五天：三道筛各打 1 到 3 分，留下三到五个近处的对标，一两个远处的对标。
5. 第六、七天：为每个留下的对标写三句话：它帮谁解决什么，用什么内容让人信任，卖什么、在哪里卖。再写下你最想学它的一件事。拆解就从这里开始，见《对标 02》。
6. 每个季度回看一次名单：有的对标你已经追上了，有的方向变了，名单会跟着你一起长。

如果你已经收藏了几十个账号，却迟迟没有开始，可以先把收藏夹清到五个。看得少一点、深一点，路反而会清楚起来。

参考

• Lockwood & Kunda（1997），Journal of Personality and Social Psychology：Superstars and me: Predicting the impact of role models on the self
• Mangel & Samaniego（1984），Journal of the American Statistical Association：Abraham Wald's Work on Aircraft Survivability
• 小红书（2021 年 12 月更新）：小红书社区规范
• 巨量星图（2024 修订）：抖音创作者账号经营违规管理规则