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系列第三篇：一条真实的留言，值得拆开记下来：他说出口的问题、他想要的进展、让事情变急的那一刻、他已经试过的办法，还有他的原话。把评论、私信、书评、问答和访谈里的这些记录攒成一张处境清单，每周整理一次，它会同时喂给你的选题、价值主张和产品。
读者的原话，
往往比你在书桌前想出来的更准。
先看一条留言。设想一位做亲子方向的育儿顾问，在一篇讲睡前习惯的笔记下面收到这样一段话：
「孩子四岁了，每天睡前都要哭一场才肯睡。讲故事、陪睡、提前洗澡都试过了，没用。我和他爸第二天都要早起上班，每天晚上十一点还在哄，感觉自己快撑不住了。」
如果只把它记成一个选题，大概就是「孩子睡前哭闹怎么办」。可这段话里其实装着五样东西：
- 他说出口的问题：孩子睡前哭闹。
- 他想要的进展：睡前那一个小时能平静下来，大人十点以后能有一点自己的时间。
- 让事情变急的那一刻：连着很多天十一点还在哄，第二天还要早起。
- 他已经试过的办法：讲故事、陪睡、提前洗澡。
- 他的原话：「感觉自己快撑不住了」。
只记选题，就丢掉了后面四样，而后面四样恰好最有用。它们告诉这位顾问：这位家长已经很累，先要被理解，才听得进方法；常见的那几招他都试过，再讲一遍没有意义；他的时间很紧，方法要短。
我的判断是，把读者真实的难处拆开、用他们的原话记下来，攒成一张处境清单，是做 IP 最值得长期维护的一份资产。选题库记的是你的猜测，处境清单记的是证据。
前两篇讲了怎样定下一类人和一次改变，怎样在拥挤的领域里找到自己的位置。人定下来以后，接下来要做的，是持续地、具体地了解他们。这一篇讲处境清单从哪里收集、怎样记、怎样维护。它也是这个系列后两篇的原料：验证时要回到清单里找人，写价值主张时要从清单里找词。
一、选题库记的是猜测，处境清单记的是证据
很多做内容的人都有一个选题库，里面是一行行标题式的想法：「孩子睡前哭闹怎么办」「绩效不好要不要换工作」「第一单定制怎么报价」。选题库很有用，但它记下的是你对读者需要什么的猜测。处境清单记下的，是一个真实的人在一个真实的时刻说了什么。
这个区别，决定了两样东西的寿命。一个选题写完就用掉了；一个难处却可以写很多篇：换一个时刻、换一个角度、换一种形式，都是一篇新的内容。而且，同一个难处会在新的人身上一遍遍发生。每一年都有新的四岁孩子和疲惫的父母，每一年都有工作第六年、对绩效感到迷茫的人。清单里记下的东西，几年后依然有用。
它还会同时喂给四件事：
- 选题：清单里出现次数最多的难处，就是最值得写的。
- 价值主张：读者描述自己处境时用的词，就是你对外说话时该用的词。
- 产品：反复出现、内容又讲不完的难处，往往就是一个产品的雏形。
- 咨询：知道读者通常卡在哪里，一对一聊的时候，你会知道该先问什么。
如果只能留一份关于读者的资料，我会留这一份。
「让事情变急的那一刻」值得多说几句。长期研究人们为什么会换掉旧办法、开始找新办法的鲍勃·莫斯塔，在一次访谈里讲过两个观察：推动一个人迈出那一步的，往往是一个卡住的时刻，他发现自己做不到某件事了；而习惯是所有力量里最强的，人会一直照原样做下去，要让他停下旧的、开始新的，需要足够的推动。所以记下那一刻，等于记下读者什么时候会开始搜索、什么时候你的内容才真正有用。
二、一条记录，拆成五栏
前面那条留言拆出的五样东西，就是处境清单的五个主要栏目：
- 说出口的问题：读者在搜索框里会打的字，评论里的第一句。它决定读者用什么词找到你。
- 想要的进展：问题解决以后，他的生活会有什么不同。这一栏他常常没有明说，要你从字里行间读出来，读不出来就留空，等访谈时再问。
- 变急的那一刻：哪件事发生以后，他开始找办法。它决定内容在什么情境下最有用。
- 已经试过的办法：他用过什么，为什么不够。它告诉你哪些话不必再讲一遍，你要比什么做得更好。
- 原话：一字不改地摘下来，尤其是带着情绪的那一句。
再看两个不同的例子：
| 栏目 | 一条职场私信 | 一条烘焙同行群里的提问 |
|---|---|---|
| 原话 | 「工作第六年，这次绩效又是 B。领导说我『执行力强但缺乏思考』，我不知道该怎么改，也不知道该不该换工作。」 | 「接了第一单定制生日蛋糕，客户说颜色和图片不一样，要求退一半钱。我该退吗？以后怎么避免？」 |
| 说出口的问题 | 绩效不好，要不要换工作 | 客户不满意要退款 |
| 想要的进展 | 弄清自己差在哪，下次述职能拿出不一样的东西 | 接定制单心里有底，不再为沟通返工 |
| 变急的那一刻 | 刚拿到绩效结果，领导那句评语 | 第一次遇到客户当面不满 |
| 已经试过的办法 | 多加班，主动揽活 | 做之前给客户发过参考图 |
第一条里，「执行力强但缺乏思考」这句评语，比「绩效不好」有价值得多：它是很多人都听过、却没人帮他们翻译过的一句话。第二条里，「参考图发过了还是出问题」，提示难处出在确认环节，烘焙手艺本身倒在其次。
同一个说出口的问题，换一个时刻，就是另一件事。「想换工作」在刚被裁员时、在年终奖发完时、在孩子上小学前，紧迫程度、顾虑和需要的帮助都不一样。所以「变急的那一刻」这一栏，经常是一条记录里最值得补全的地方。
三、去哪里收集
可以从近到远，分几处去找：
| 来源 | 去哪里找 | 留意什么 |
|---|---|---|
| 你自己的评论区和私信 | 每条内容下面的留言，所有私信 | 反复出现的提问，带着情绪的长留言 |
| 相关内容的评论区 | 用读者会用的词搜索，看互动多的内容下面 | 「那我这种情况呢」这类追问 |
| 书评和课程评价 | 豆瓣读书的短评和书评，电商平台上书和课程的评价，知识付费平台的课程评论 | 中差评里写的「买了以后还是没解决」 |
| 搜索和问答 | 小红书、抖音、百度搜索框的下拉联想，知乎上的提问 | 人们怎样描述问题，用什么词 |
| 社群 | 你所在的行业群、兴趣群、读者群 | 隔一阵就有人问的同一个问题 |
| 线下 | 门诊、课堂、店里、工作中被问到的事 | 当面问的问题往往比网上更具体 |
| 已经找过你的人 | 回访付过钱或深聊过的人 | 他当时为什么来，之前试过什么 |
| 访谈 | 约人聊三十分钟 | 那一刻，试过的办法，想要的进展 |
几个来源各有长处。
评价，尤其是中差评。 营销文案行业有一种做法叫「评论挖掘」（review mining，系统地阅读同类产品的用户评价，把用户的原话分类记下来）。长期推广这种做法的文案顾问乔安娜·维布有一句很直白的话：与其自己写信息，不如直接从潜在客户嘴里拿。放到知识型 IP 上，同类的书、课程、工具的评价区，就是一座现成的原话库。好评告诉你读者在意什么，中差评告诉你别人没做到的地方。
社群里反复被问的问题。 一个问题在群里隔三差五就有人问，说明它普遍，也说明现有的答案没讲透。几个人共同的提问，就算写成内容不火，也真实地帮到了一群人。
已经找过你的人。 如果你已经在提供服务，最值钱的记录来自回访：「你当时为什么来找我？」这个问题在《定位 01》里用来倒推定位，在这里，它的答案也要一条条记进清单。
线下的问题。 医生在门诊、老师在家长会、店主在柜台前，每天都在听到最具体的难处。很多专业人士最大的素材库就在本职工作里，只是从来没有记下来。
四、访谈：请一个人讲完一个故事
评论和私信是片段，访谈能拿到一个完整的故事。三十分钟就够。
可以约这几类人：清单里留过长留言的人，评论区里追问过的人，朋友介绍的「朋友的朋友」（太熟的朋友容易客气）。邀请时说清楚目的和时长，比如：「我在研究刚开始自己接项目的人怎么管账，想请你聊三十分钟你的经历，不推销任何东西。」
可以按时间顺序问：
- 你最早是什么时候觉得这是个问题的？
- 后来有没有哪一天，让你决定一定要做点什么？那天发生了什么？
- 之后你试过哪些办法？花了多少时间，多少钱？
- 那些办法哪里不够？
- 如果这件事明天就解决了，你的一周会有什么不同？
- 你会怎么跟朋友讲这件事？
问的时候，有三点值得留意。第一，问发生过的事，少问「你觉得」「你会不会」，人对过去的描述比对未来的想象可靠得多。第二，遇到笼统的词就追问，「很乱」「很焦虑」「没效果」，都可以接一句「具体是什么样的」。莫斯塔在访谈里也说过类似的做法：当对方的说法含糊，就把它拆细，直到你确切知道他指的是哪一种意思。第三，多听少说，别在访谈里讲你的方案，一讲，对方就会开始客气。怎样判断对方说的话有多少分量、聊多少人才够，《定位 04》会专门讲。
访谈结束的当天，把五栏填进清单，原话照录。
五、清单的格式和维护
清单用什么工具都可以：在线表格、笔记软件、一张电子表格，甚至手机备忘录。要紧的是栏目固定，方便以后整理。可以照这张表来建：
| 栏目 | 填什么 |
|---|---|
| 日期 | 记录的日期 |
| 来源 | 评论区、私信、书评、社群、访谈、线下等 |
| 原话 | 一字不改地摘录 |
| 说出口的问题 | 他会怎么搜 |
| 想要的进展 | 解决以后他的生活有什么不同 |
| 变急的那一刻 | 哪件事让他开始找办法 |
| 已经试过的办法 | 以及为什么不够 |
| 出现次数 | 同类难处再出现一次，就加一 |
| 我帮得上吗 | 能、部分能、不能 |
| 可以写的选题 | 随手记一两个角度 |
| 产品线索 | 如果它反复出现、内容讲不完，记下来 |
维护的节奏可以很轻：
- 随手记：看到一条好留言，当场复制原话进表，其他栏目以后再补。
- 每周半小时：合并重复的记录，给出现次数加一，补齐「变急的那一刻」，给每条打上标签。标签可以按阶段打（刚开始、卡在中间、想再进一步），也可以按难处的类型打。
- 每月回看一次：看出现次数最多的五个难处，问三个问题：我写过它们吗？我的产品对上它们了吗？这个月有没有新冒出来的难处？
刚开始，先攒到三十条，就能看出一些轮廓；几个月后攒到上百条，你会很清楚你的读者在为什么发愁。比起条数，我更看重「出现次数」这一栏，一个难处被不同的人说了十几次，分量远超一个只出现一次的有趣想法。
清单怎样变成具体的选题，见《选题 02》；怎样用里面的原话写价值主张，见《定位 05》；怎样从反复出现的难处里长出一个产品，见《产品 02》。
记录多了以后，可以请 AI 帮你归类、找出说法不同但其实相同的难处。有两点要守住：「原话」一栏不让它改写，改过的原话就失去了价值；粘贴之前，先去掉能认出具体某个人的信息。AI 在内容工作里能做什么、不该做什么，见《生产 03》。
六、一点边界：别人的话怎么记、怎么用
处境清单记录的是别人的话，其中不少内容可能涉及个人信息。《个人信息保护法》对个人信息的定义是：以电子或者其他方式记录的、与已识别或者可识别的自然人有关的各种信息，匿名化处理后的信息除外。别人自己公开的信息，比如公开的评论，法律允许在合理的范围内处理，但对方明确拒绝的除外；如果处理会对个人权益有重大影响，需要取得本人同意。医疗健康信息、不满十四周岁未成年人的信息，属于敏感个人信息，要格外小心。
落到做清单上，可以这样做：
- 只记原话和处境，不记身份。 不记昵称、头像、主页链接，截图里能认出人的部分不要存。
- 私信和访谈，公开使用前先问。 这些是对方单独告诉你的话，写进内容、拿去公开引用之前，先征得对方同意。
- 涉及健康和孩子的记录，去掉一切能认出人的细节。 年龄、学校、城市、病情细节，能模糊就模糊。
- 写成内容时，改写细节。 用读者的原话讲道理可以，但要改掉能让人对号入座的地方。至于把客户的评价公开拿来招揽生意，规则更严，见《交付 04》。
可以怎么做
- 建一张表：按第五节的栏目建好，放在手机上也能打开的地方。
- 今天先摘十条：从你自己的评论区和私信里，挑带着具体处境的留言，原话照录。
- 去别人的评论区摘十条：找两条和你方向相关、互动多的内容，记下评论区里的追问。
- 读二十条中差评：找同类的书或课程，把「还是没解决」的地方记下来。
- 约三个人做访谈：用第四节的六个问题，每次三十分钟，当天填表。
- 定下整理的时间：每周半小时合并和补全，每月回看出现最多的五个难处。
记上三个月，你会发现自己越来越少对着空白文档发愁，因为读者已经把要写的东西告诉你了。每一条原话后面，都是一个在某个晚上认真求助的人，他值得被认真地记下来。
参考
- Intercom（访谈鲍勃·莫斯塔）：Bob Moesta on unpacking customer motivations with Jobs-to-be-Done
- Joanna Wiebe（2014），Copyhackers：How to Find Your Message Using Review Mining
- 全国人大常委会（2021）：中华人民共和国个人信息保护法（第四条、第二十七条、第二十八条）
不构成投资建议
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