定位 01｜
从对方的行动倒推定位：谁会为了什么改变来找你

定位要到那个人身上去找，
那个愿意为一次改变而行动的人。

设想一位在律所做了九年劳动争议案子的律师，下班后开了一个小红书账号。她写下的第一版定位是：「分享实用的法律知识，让更多人懂法。」半年里她发了三十多篇：劳动合同、租房押金、婚前财产、公司股权，每篇都写得认真，也都有人点赞。可评论区几乎没人提问，更没有人来找她。

后来她换了一个想法：先放下「还有什么法律知识值得讲」，去想一个具体的人：刚被公司约谈，手里拿着一份协商解除协议，要在三天内决定签不签的职场人。这个人会在深夜搜索，会把笔记收藏下来反复看，会在评论区写「我现在就是这个情况」，也很可能愿意通过她所在的律所，约一次付费咨询。围绕这个人，她的内容一下子有了方向：补偿怎么算，协议里哪几条要逐字看，什么情况下可以先不签。

这一篇想讲的就是这件事：定位是一类人加一次改变。 好的定位从对方的行动倒推：谁会为了哪一次改变，愿意停下来读你、来问你，最后付钱给你。

这是「定位」系列的第一篇。「认识个人 IP」系列讲了个人 IP 是一笔什么样的资产、靠什么赚钱、先做服务还是产品。从这个系列开始，回答一个人做 IP 要面对的第一个问题：我做什么、为谁做、凭什么是我。这个系列一共五篇：

1. 从对方的行动倒推定位：谁会为了什么改变来找你（本篇）
2. 话题可以宽，产品要窄：用经历和技能的组合避开同质化
3. 处境清单：从评论、私信和访谈里收集读者真实的难处
4. 动手之前先验证：对话、问卷和一次小成交
5. 一句话说清你：价值主张的写法和迭代

这一篇重点讲讲定位本身：它由哪两样东西组成，怎样从对方的行动倒推出来，最后怎样落成一句写给自己的话，和一张「不服务清单」。

一、定位是一类人加一次改变

「定位」这个词听起来很大，落到一个人做 IP，只回答一件事：你帮哪一类人，完成哪一次改变。

两样缺一样都立不住。只有人、没有改变，你知道读者是谁，却不知道该写什么，「写给 30 岁的职场女性」可以写穿搭，也可以写育儿、写理财，写什么都对，也就写什么都散。只有改变、没有人，你知道要讲什么，却定不下讲到多深、举什么例子、用什么语气，「教大家做好预算」写给刚毕业的人和写给有两个孩子的家庭，几乎是两篇不同的文章。

这里的「改变」，指一个人从一个具体的起点走到一个具体的终点。起点和终点都要具体到能被看见，模糊的改变没法指导内容：

之所以要落到「改变」，只写一个话题不够，是因为人在网上找的从来是一次改变，话题只是改变的入口。研究创新的学者克莱顿·克里斯坦森把这一点总结成「待完成的任务」（jobs to be done，指一个人在特定处境里想要取得的进展）：人们把一样东西拉进自己的生活，是为了在某个处境里往前走一步。读者打开你的笔记，心里装着的是自己那一步，你讲的知识只是帮他迈步的东西。产品系列会从「人为什么买」的角度再讲这个说法，见《产品 02》。

对一个人、业余做 IP 的人来说，这一点尤其重要。你的时间很有限，定位决定了你每一个选题写不写、每一个例子用谁、每一句话说给谁听，后面还决定你卖什么、卖多少钱。定位越具体，这些决定就越省力。

二、从「我想表达什么」到「对方会怎样行动」

大多数人做定位，是从自己出发的：我擅长什么，我喜欢什么，我想讲什么。这很自然，也有价值，表达欲是一个人能持续写下去的燃料。只是只从这里出发的定位，很容易变成「照镜子式的定位」：它照见的是你自己，读者在里面找不到自己。前面那位律师的第一版定位就是这样，每一个字都是真的，却没有一个读者能从里面认出自己的处境。

更好用的方向是倒过来：先想一个人会做出什么行动，再问他为什么这样做。

读者对你的行动，大致是一级一级往上走的：

1. 停下来，把一篇内容读完。
2. 收藏，或者转给一个朋友。
3. 在评论区或私信里提问。
4. 为一次服务或一个产品付钱。
5. 续费，或者把你介绍给别人。

越往后，对方付出的越多：先是几分钟的注意力，然后是在朋友面前的一点人情，最后是真金白银和对你的托付。所以越往后的行动，越能说明你真的帮到了他。倒推定位，就是去想：谁会走到第三、四、五级？他们为了什么走到那里？

我一开始也以为，定位就是想清楚自己最擅长什么。后来越来越觉得，擅长只回答了一半，另一半要到别人的行动里去找。同样一份专业，落在不同的人、不同的时刻上，价值可以差很多。

倒推的材料从哪里来，取决于你现在的起点：

• 已经有付费客户的人，比如在做咨询、教练、上门服务、手艺课、门诊的人，最快的办法是回访已经付过钱的人：「你当时为什么来找我？找我之前遇到了什么？」把答案平铺直叙地记下来。很多时候，别人选你的理由出乎你的意料，甚至是你以为的缺点。设想一位只开六人小班的书法老师，总觉得自己比连锁机构慢、规模小，回访才发现，家长选她恰恰因为她每次只带六个孩子，能一个字一个字地改。这些回答以后也是最有分量的信任素材，见《人设 02》。
• 还没有客户的人，可以先借别人的行动：同类的服务有没有人在买，同类的问题有没有人反复在问。怎样判断一个同行是否真的有人付钱，《对标 01》会专门讲。你也可以回看几年前的自己，当时的你会为什么样的帮助付出时间和钱，《定位 02》会讲这个视角。

三、倒推的五个问题

把倒推落成可以一条条回答的问题，可以用下面这五个。每个问题后面，用那位律师的例子示范一遍：

几点说明：

第 1 题的答案，可以从三个地方找。 工作里，别人反复来请教你的是什么事；生活里，你自己走过、现在能讲清楚的是哪段弯路；你帮朋友解决过、他后来特意来道谢的是哪件事。先写出三到五个，再在后面四题里比较。

第 2 题要选「已经在找办法」的人。 一个人还没意识到问题时，你得先花很多力气让他相信「这是个问题」；已经在找办法的人，只需要你帮他找到路。起步阶段，后一种人更容易被你帮到，也更容易给你真实的反馈。

第 3 题决定内容在什么时候有用。 同一个问题，在不同的时刻紧迫程度完全不同。「孩子不爱读书」在刚上一年级时是一种心情，在被老师约谈之后就是一件必须处理的事。知道那一刻是什么，你就知道读者会在什么情况下搜到你、点开你。

第 4 题帮你看清你在和什么比较。 读者的选择从来不止你和同行，还有「自己在网上拼凑」「问朋友」「先忍着」。你的内容要比这些办法好用，他才会停下来。这一点在《定位 05》写价值主张时会用到。

第 5 题要用事实回答。 写你做过的事、见过多少类似的情况、在哪里做，不写形容词。证据还不够的地方，老老实实标成「待验证」，后面的篇章会讲怎么补。

四、描述一类人：先写处境，再写条件，最后写性格

很多人描述读者，会写「25 到 35 岁，一二线城市，本科以上，月收入一万以上」。这样的描述看起来很专业，却几乎没法指导内容。

设想两位都是 32 岁、都在互联网公司工作的新手妈妈。一位下个月要回去上班，正在四处打听托育；另一位刚决定辞职，打算自己带孩子到三岁。同一篇「怎么挑选托育机构」，第一位会收藏、会转给爱人，第二位会直接划走。年龄、收入、职业一模一样，行动完全相反，因为她们的处境不同。人口特征只是背景，推动一个人行动的，是他此刻的处境和他想往前走的那一步。

所以描述一类人，顺序很重要：

1. 先写处境。 他正在经历什么，哪件事让他开始找办法。这一层决定他会不会行动，是整张画像里最值钱的部分。
2. 再写条件。 预算、能投入的时间、所在城市、职业阶段。这一层决定他用不用得上你的办法：一个每天只有晚上半小时的人，用不上需要连续三天集中投入的方案。
3. 最后写性格和喜好。 他喜欢什么样的语气，相信什么样的人，在意什么价值。这一层决定你怎样说话、怎样建立信任，也会帮你找到一些和专业无关、却能打动他的话题。

写的时候，用细节代替标签。比如「宝妈」可以写成「每天下午四点半要赶去接孩子的人」，「职场新人」可以写成「入职三个月，还不敢在群里@领导的人」。细节会让对的人一眼认出自己，也会让不相关的人自然地离开。这种筛选会一直延续到你每一条内容的标题和开头里：你写给谁，谁就留下来。标题和封面怎样写，见《写作 03》；开头怎样写，见《写作 04》。

可以把一类人写成一张人物卡：

最后一栏「原话」，现在写不出来很正常。下一步要去真实的评论、私信和对话里收集，这是《定位 03》的事。

五、写成一句话：定位句

五个问题答完、人物卡写好，可以把它们压成一句话，我把它叫作定位句：

三个例子：

• 律师：我帮刚被公司约谈、几天内要决定签不签协议的职场人，从慌了神到弄清自己的权利、带着问题去谈；我帮得上，是因为我代理过很多劳动争议案子，熟悉这类协议的常见写法。
• 手作皮具师傅：我帮想亲手做第一件皮具的上班族，从只会看视频，到能在周末独立缝完一个卡包；我帮得上，是因为我带过很多零基础的学员，知道新手会卡在哪一针。
• 离开学校、做学习规划的前数学老师：我帮孩子初二数学开始掉队的家长，从只会催孩子刷题，到看得懂孩子卡在哪一类题、知道该找什么样的帮助；我帮得上，是因为我在初中教了十几年数学，每年都看着一批孩子在这个阶段分化。

关于定位句，有三件事值得说清楚。

第一，它是写给自己的。 它的作用像一只指南针：拿到一个选题、一个合作邀请、一个产品点子，用它判断要不要做。它不必漂亮，也不直接放进简介。对外怎样说得让读者一眼看懂、记得住，是《定位 05》要讲的价值主张。

第二，它可以用来检查最近的内容。 翻出最近十篇，逐篇问：这篇是写给定位句里那个人的吗？它帮他往终点走了一步吗？如果十篇里只有两三篇是，问题多半出在定位上，比标题和封面更值得先改。

第三，它是一份草稿。 第一版不必完美，带着「待验证」的部分先用起来。它会随着你收集到的原话、验证到的证据慢慢变准。

六、写下你不服务谁

定位要落地，还需要一张不服务清单：写清楚哪些人、哪些需求，你选择不接。

很多人不愿意写这张清单，担心把人推走。可它的作用正好相反。一个什么人都想服务的 IP，内容会越写越泛，读者也很难判断「这是不是写给我的」。写清楚不服务谁，你的内容会自然地让一部分人离开，留下来的人更合适，后面的咨询、交付也会轻松很多。

不服务清单可以从四个方向写：

1. 处境不对的人：还没遇到这个问题的，已经走得比你远的，或者站在另一侧的。律师的例子里，代表公司来咨询怎样裁员的，她不接，她选择站在劳动者这一边。
2. 条件对不上的人：需要你给不了的形式（比如线下陪同），或者需要你没有的资质。医疗、心理治疗、法律代理、投资建议这类领域，有明确的资质要求，资质之外的事，清单里要写清楚不做，相关规则见《增长 03》。
3. 期待不对的人：想要速成，想要你保证一个结果，想要你替他做完全部决定的。
4. 你自己不想服务的人：价值观差得太远、合作起来会消耗你的。这一条不必公开写出来，自己心里清楚就好。

这张清单大部分是给自己看的。有一部分可以化成对外的话，写进简介、销售页的「适合谁、不适合谁」里，让对方在付钱之前就能自己判断。

可以怎么做

1. 列出三到五次你帮人完成过的改变：每一次都写出起点和终点，越具体越好。
2. 有付费客户的，回访三个人：问「当时为什么来找我，之前遇到了什么」，原话记下来。
3. 用五个问题过一遍：每次改变各答一遍，挑出证据最足的那一个。
4. 为它写一张人物卡：按处境、条件、性格的顺序写，用细节代替标签。
5. 写出你的定位句：贴在写作的地方，每次选题前看一眼。
6. 写一张四条的不服务清单：再用定位句检查最近十篇内容，数一数有几篇是写给那个人的。

如果你已经发了几十篇内容，却总觉得没有人真正需要你，也许缺的只是把目光从自己身上挪开一点。那个具体的人一直在那里，可能就在今晚，正对着搜索框，打下他自己的问题。

参考

• Christensen、Hall、Dillon、Duncan（2016），Harvard Business Review：Know Your Customers' "Jobs to Be Done"
• 克里斯坦森研究所：Jobs to Be Done