起点 02｜
一个 IP 靠什么赚钱：七种收入方式和一个判断公式

同样一万个关注，
能换来多少收入，要看他们为什么关注你。

拆开一个知识型 IP 一年的收入，常常会看到一个出人意料的结构。

举一个虚构的例子：一位做过八年杂志编辑的人，现在教职场人写好周报、方案和述职报告。她在小红书有一万八千个关注，公众号有六千个订阅。下面是她一年的收入，数字只为说明结构：

最依赖关注人数的两项，流量主和品牌合作，加起来还不到总收入的一成。撑起大头的，是训练营、改稿和内训，它们靠的是一小群人对她的信任。

每一种收入方式，都押在一样东西上：受众的人数、受众的精准，或者读者对你的信任。看清你的受众现在强在哪一样，就知道该先靠哪一种方式赚钱。

上一篇讲了一个知识型 IP 攒下的三样东西：注意力、信任和选择权。这一篇重点讲讲这些东西怎样变成收入，以及怎样判断你现在该先靠哪一种。起步时先做服务还是先做产品，是《起点 03》要回答的问题。

一、七种收入方式，各押在什么上

先把常见的收入方式放在一张表里。国内渠道写的是截至 2026 年 9 月的常见做法，名称和规则平台会调整，开通前以各平台创作者中心的当前说明为准。

下面一种一种看它们的逻辑和要留意的地方。

平台激励按量计酬，单价很低，规则由平台定。以公众号为例，微信官方社区 2025 年 8 月的答复是：关注用户达到 100 人，可以开通返佣商品；达到 500 人，可以开通程序化广告。其他平台的激励门槛和分成方式，这几年都在频繁调整。对知识型 IP 来说，这部分更像零花钱，某一条内容意外地火了，会多一些。我不建议围着它设计内容，因为它奖励的是人数，而你更值钱的是精准和信任。

商单是品牌花钱买接触你读者的机会。所以读者越精准、越信任你，同样的人数能拿到的报价越高；一个三万关注、几乎都是新手爸妈的育儿账号，在母婴品牌眼里，可能比一个三十万关注的泛生活账号更值钱。它的代价藏在信任里：每接一个商单，你都在用自己的信用替一个品牌说话，推荐错一次，读者会记很久。

带货与分销适合推荐你真的在用、和专业相关的东西：一位教办公表格技巧的人推荐一本数据分析的书，一位烘焙老师推荐一款她用了三年的烤箱。佣金通常不高，它押在精准和信任上。替别人分销课程也属于这一类，课程的质量要先替读者把关，因为挂的是你的名字。

知识产品是电子书、模板、清单、付费文章这一类，做一次可以卖很多次，单价低，很适合让读者第一次为你付费。单价低也意味着要卖得多，所以它既要信任，也要有一定的人数。

课程和训练营是一对多地卖一条学习路径。录播课在时间上最自由，学员学不学得完、用不用得上，主要靠他自己；训练营有开营日期、有作业和反馈，效果往往更好，也更耗你的时间。两者都要求足够多信任你的人，还要求你的方法已经在别人身上验证过。

社群和会员按月或按年收费，收入相对稳定，代价是你要一直出现。读者为持续的价值付费，哪一阵你停了，他们就会离开。怎样设计一个能长期运转的付费社群，见《产品 06》。

服务卖的是你的时间和判断，单价最高，需要的受众也最少：一年里有二三十个客户，就可能是一笔可观的收入。它的上限是你的时间，好处是能最快攒下案例，也最快弄清客户真正卡在哪里。

把这七种放在一起看，会发现它们大致分成两组。前三种更多是把注意力卖给别人，品牌或平台为接触你的读者付钱；后四种是读者自己为你付钱，靠的是信任。一个知识型 IP 长期的收入底座，多半在后一组。

二、一个判断公式

不管哪一种方式，一年的收入都可以拆成四个数相乘：

• 触达的人：一年里真正看到过你内容的人，粗略可以用关注者数代替。
• 精准度：这些人里，正好有你能解决的那个问题的人，占多少。
• 付费率：有这个问题的人里，信任你、愿意为它付钱的人，占多少。
• 每人每年付的钱：单价乘以一年里买的次数。

用这个公式比较两个账号。比例都是假设，只为看清结构。

账号 A 是一个泛生活方式账号，二十万关注，什么都聊一点。假设其中 5% 有某个具体的需要，比如想学会给家里做一周的快手菜；这些人里，千分之五愿意买她一门 199 元的课：

200,000 × 5% × 0.5% × 199 ≈ 9,950 元

账号 B 是一位给小餐馆老板做菜单设计的设计师，三千个关注。假设其中 60% 是餐饮从业者；这些人里，每年有 1% 请她做一次 3,000 元的菜单诊断：

3,000 × 60% × 1% × 3,000 ＝ 54,000 元

A 的关注者是 B 的六十多倍，靠卖课赚到的钱，却只有 B 靠服务赚到的五分之一左右。原因在中间两个数：A 的读者来路很杂，又多半是来放松的，精准度和付费率都很低，这样的账号更适合靠商单和平台激励，也就是把人数卖给别人。B 的人数少，但几乎每个人都是潜在客户，又因为专业而信任她，单价高的服务就跑得通。

这个公式还能帮你找到最该补的那一项。四个数相乘，哪个特别小，就会把整个结果拖下来。关注很多却卖不动，问题多半在精准度和付费率；读者很精准、也有人来问，收入却不多，可能是单价太低，或者你没有给愿意多付一点的人一个选择。

再算一个数：千粉年收入。 用一年的收入除以关注者数，再乘以一千，得到每一千个关注者一年给你带来的收入。上面的 A，如果加上商单一年能有六万元，千粉年收入是 300 元；B 是 18,000 元。这个数很低，说明你在靠人数吃饭，要么继续扩大触达，要么想办法把精准度和信任提上去；这个数很高，说明你的受众小而深，最该保护的是信任，增长时也要小心别把受众做散。

它有几个局限：只算得进你能对上号的收入；起步的头几个月样本太小，算出来没有意义；它适合和自己的过去比。想用类似的办法判断一个同行账号赚不赚钱，见《对标 01》。

三、受众的四种形状

把公式里的「触达」和「精准度」拿出来，就能画出受众的四种形状。每种形状适合先靠的收入方式不一样：

多数刚起步的知识型 IP，处在「小而散」：什么都写一点，来的人也什么样的都有。这时最省力的一步，是先收窄话题，走到「小而窄」。这一步不需要更多关注，只需要让现在看你的人里，有更多人正好需要你。之后再慢慢变大，变大的时候尽量别变散。

我一开始也以为，人数是变现的前提，粉丝不够就谈不上收入。后来越来越确定，对知识型 IP 来说，精准度往往比人数更早决定你能不能有第一笔收入。怎样收窄、收窄到什么程度，是《定位 01》和《定位 02》的内容。

四、内容和产品要对得上

还有一个常被忽略的问题：内容和产品各说各的。

读者在付钱之前看到的每一样东西，你发的笔记和视频，主页简介，置顶和合集，你在私信里回的话，产品的介绍页，都在回答他心里的一个问题：这个人卖的东西，和我一直在看的这个人，是一回事吗？答案越清楚，付钱的决定越轻松；对不上，读者就会犹豫，哪怕他很喜欢你的内容。

我把这种情况叫作错配。常见的有四种：

• 主题错配：一直讲亲子沟通，突然推出一门理财课。
• 人群错配：内容写给刚入门的人，产品却是给已经做了好几年的人的；或者反过来。
• 来路错配：靠吐槽和段子吸引来的人，很难为一份严肃的专业服务付费。
• 语气错配：内容里一直说「慢慢来、别焦虑」，卖课的时候却用倒计时催人下单。

检查错配，可以做一个陌生人测试：把你最近十条内容和产品介绍放在一起，请一位不认识你的人看三分钟，然后问他两个问题：这个人能帮谁解决什么问题？他在卖什么？两个答案对得上，说明从内容到产品的这条路是通的；对不上，先改离产品最近的那一环，比如主页简介、置顶，或者产品介绍的第一段。主页怎样写清「我是谁、帮谁做什么」，见《人设 03》。

收入方式多起来以后，还要看几种产品之间对不对得上。一个人的产品结构里，通常有一个负责让读者第一次付费的入门产品，和一个真正撑起收入的核心产品。两者最好前后衔接：买过前一个的人，会更需要后一个。比如一份简历模板之后，是一对一的简历诊断；一节单场的讲座之后，是一期六周的训练营。入门产品本身也要值得买、不亏本。一个人做 IP，没有用亏损换规模的本钱，每一个产品都应该自己站得住。产品阶梯怎样搭，见《产品 01》。

五、选收入方式的三条原则

1. 先把一种做稳，再加第二种。 起步时同时铺开四五种，每一种都只做到一半，读者也看不清你到底在卖什么。等第一种跑通了，有稳定的人来买，再加下一种。长期来看，收入只靠一个平台、一种方式，选择权会很脆弱，所以第二种、第三种值得慢慢加上。
2. 让收入方式跟着受众的形状走。 受众小而窄时去追商单，受众大而散时去卖高价服务，都是在和自己的受众较劲。
3. 收入方式要和你想过的日子相容。 服务要你在固定的时间出现，社群要你一直在场，带货要你持续地选品和试用，课程要你在开发和发售的那几周集中投入。挑那个放进你现在的生活里不会让你喘不过气的。这一条在慢复利的意义上最重要：一种收入方式，你能做五年，它才会复利。

一点边界

商单和带货要标明是广告。《互联网广告管理办法》（2023 年 5 月 1 日起施行）第九条规定，互联网广告应当具有可识别性；通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明「广告」。各平台对商业合作还有自己的报备要求，未报备的合作会被处理，具体规则见《增长 03》。

卖课程、训练营和服务，还会碰到几条专门的规则：教育培训类的宣传，不能用学员的名义或形象作推荐和证明，见《交付 04》；预收费用和退款怎样约定，见《交付 02》；不同收入怎样交税，见《经营 04》。

可以怎么做

1. 列一张收入表。 把你现在的收入，或者设想中的第一年收入，按七种方式归类，在每一项旁边标上它押在人数、精准还是信任上。
2. 用四项公式估一次。 写下触达、精准度、付费率、每人每年付的钱各自的现状，圈出最弱的那一项，接下来三个月先补它。
3. 算一次千粉年收入。 记下这个数，三个月后再算一次，看它往哪个方向走。
4. 判断你的受众形状。 对照第三节的表，选一种收入方式先做稳。
5. 做一次陌生人测试。 两个答案对不上，先改离产品最近的那一环。
6. 接商单前问自己三个问题。 这个东西我自己会不会用？我的读者需不需要？我愿不愿意明明白白标上「广告」？三个都是肯定的回答，再接。

如果你看着别人的商单和课程收入有点着急，可以先算一算自己的这四个数。很多时候，离第一笔收入，你只差把精准度往上提一点。

参考

• 国家市场监督管理总局（2023）：互联网广告管理办法
• 微信开放社区，微信广告官方回复（2025-08-06）：公众号多少粉丝可开通流量主？
• 小红书：小红书蒲公英
• 巨量引擎：巨量星图
• 哔哩哔哩：bilibili 花火 UP 主商业合作平台
• 腾讯：腾讯营销互选平台