定位 05｜
一句话说清你：价值主张的写法和迭代

一句好的价值主张，
会让对的人觉得：这说的就是我。

先看两段简介。

第一段：「十二年职场老兵｜管理｜成长｜分享干货，陪你一起进步」。

第二段：「帮第一次带团队的人，把前三个月的一对一谈话、分工和反馈理顺，少一点手忙脚乱。在外企做了十二年管理培训。」

把第一段里的名字换成任何一位做管理培训的人，它依然成立；第二段换了名字，多半就对不上了。我把这个小实验叫作换名测试。第一段没有写错什么，它只是不属于任何人。一个刚升职、这周要和下属做第一次一对一谈话的人，在第一段面前不会停下，在第二段面前很可能会。

我接触过的创业者和高管里，越资深的人，往往越难用一句话说清自己：做过的事太多，每一件都舍不得删，最后只好写成一串谁都能用的词。

价值主张是你对外的那一句话，让读者一眼看懂你帮谁、完成什么进展、和他现在的办法有什么不同、凭什么信你。我觉得好的价值主张从读者现在的办法写起，用他们的原话拼成，再写成几种长度到处复用；它是一份跟着证据一版版改下去的草稿。

这是「定位」系列的最后一篇。第一篇写了定位句，它是写给自己的指南针；第三篇和第四篇攒下了读者的原话和验证的结果。这一篇把它们翻译成对外的一句话，讲怎样写、怎样检验，以及怎样随着证据把定位一版版改下去。

一、价值主张和定位句，差在「写给谁」

价值主张（value proposition，指用一句话说明你能为谁带来什么、和其他选择有什么不同）和定位句说的是同一件事，写法却很不一样：

定位句可以写「帮新任管理者建立基础管理能力」，它对你来说足够清楚；价值主张要写成读者自己会说的样子：「这周要和下属第一次一对一，不知道聊什么」的人，才会被「把前三个月的一对一谈话理顺」打动。

一句价值主张会出现在很多地方：主页简介的第二句（简介的整体写法见《人设 03》），长文开头那句「我是谁、为什么讲这个」（开头的写法见《写作 04》），产品介绍页的第一屏（见《发售 04》），还有别人当面问你「你是做什么的」的时候。读者在这些地方停留的时间都很短，所以它要在几秒钟里被看懂。

一句价值主张，通常由四样材料拼成：读者现在的办法，你的不同，读者想要的进展，你的证据。下面按顺序来准备。

二、先写对照：读者现在用什么办法

很多人写价值主张，从「我有什么」写起。更好用的起点，是读者现在的办法。

做定位咨询的艾普丽尔·邓福德在她的方法里，把第一步放在一个问题上：如果你的产品不存在，客户会怎么做？她的观察是，答案常常是维持现状，继续用现在的方式凑合，比如一张电子表格、一套手工流程、找个实习生来做。所以她说，想让客户行动，你的定位得能和「维持现状」比出高下。

放到一个人做知识型 IP 上，读者现在的办法通常是这几种：自己在网上搜着拼，问身边的人，买一本书或一门大而全的课，找一家机构，或者干脆先忍着。你的不同，要相对于这些办法来说，才说得清。

以那位做管理培训的人为例：

对照的是一种做法，不点名任何一个人或者机构。「比起自己看书摸索」可以写，「某某的课都是空话」不要写。这既是分寸，也是规矩：《广告法》第十三条规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

你的不同从哪里来？一部分来自《定位 02》里那个经历和技能的交叉口，一部分来自你的方式和形式。还有一部分，藏在你以为的缺点里：只带小团队、只陪前三个月、不做录播只做小班，这些在对的人眼里，恰好是他选你的理由。

三、再找原话：读者怎么说他想要的进展

第三样材料，是读者想要的进展，而且要用他自己的话说。

打开你的处境清单，把「想要的进展」和「原话」两栏里出现最多的几条摘出来。如果原话太表面，可以往下问三次「然后呢」，找到那个既具体、读者又认得出的层次：

第一层太宽，谁都可以说；第三层很真实，但离「管理」有点远，适合放在内容里讲。第二层最适合放进价值主张：它具体，带着画面，一个新经理看到「别什么事都来找你」，会心一笑。挑选的标准是：读者看到这句话，会不会觉得「对，就是这个」。

原话里通常同时装着难受的地方和想要的样子。「什么事都来找我」是难受，「准点下班」是想要。价值主张可以只用其中一样，用想要的样子更积极，用难受的地方更容易被认出来，两种都可以试。

一定要用原话，是因为你的行话，读者需要翻译一遍才懂，他自己的话，他一眼就认得。「提升管理效能」和「别什么事都来找你」，说的是同一件事，后者会让人停下来。

最后一样材料是证据：一两句能核实的事实，比如你在这一行做了多少年、做过什么。它通常放在价值主张的最后，让读者相信前面那句话；也可以放在开头，下面的证据式就是这样写的。怎样把做过的事整理成证据，见《人设 04》。

四、拼成一句，再写成三种长度

材料齐了，可以用下面三种句式拼。三种各写一版，再挑最顺的那一个：

• 处境式：如果你正【读者的那一刻】，我帮你【想要的进展】。
• 对照式：比起【读者现在的办法】，我用【你的方式】帮【谁】【想要的进展】。
• 证据式：【你做过的事】，现在专门帮【谁】【想要的进展】。

三个不同的例子：

• 管理培训：「如果你刚开始带团队，这周就要和下属做第一次一对一，我陪你把前三个月的谈话、分工和反馈理顺。」（处境式）
• 烘焙工作室主理人：「比起一单一单试错，我把自己接定制单的报价表、沟通清单和交付流程拿出来，帮刚开始在家接单的人少返工。」（对照式）
• 口腔科医生：「在医院口腔科工作了十年，现在用大白话帮怕看牙的大人，在去医院之前弄明白要做什么、为什么、大概要几次。」（证据式）

第三个例子值得多看一眼：一位医生的价值主张，讲的是「弄明白」，没有讲「治好」。涉及健康、法律、投资这些领域，价值主张承诺的是讲清楚和陪你判断，不承诺结果。

拼好以后，再写成三种长度，用在不同的地方：

三种长度里，核心的几个词保持一致，比如「第一次带团队」「前三个月」。读者在简介、文章和介绍页里反复看到同样的说法，才会慢慢记住你。

五、四个检验

写好以后，可以用四个检验过一遍：

1. 换名测试：把你的名字换成一位同行的名字，这句话还成立吗？还成立，说明它还没写出你的不同，回到第二节，再看一遍对照。
2. 认人测试：拿给三位目标读者看，问他们「你觉得这是写给谁的」，最好的回答是「像是写给我的」。再拿给一位不相关的人看，他应该能判断出「不是写给我的」。
3. 原话测试：这句话里，有没有至少一个关键的词，来自读者的原话？
4. 兑现测试：这句话里的每一个字，你今天都做得到吗？每一个事实都拿得出证据吗？

最常见的几种写偏，都能在这四个检验里被发现：

• 写成了话题，比如「分享职场干货」：读者知道你讲什么，不知道你能帮他什么。
• 写成了履历，比如一串头衔：证据有了，读者却找不到自己。证据放在最后，给读者的话放在前面。
• 满是行话，比如「赋能」「体系化」「底层逻辑」：读者要翻译一遍，大多数人不会翻译。
• 想照顾所有人，比如「帮每一个想变得更好的人」：谁都可以对号入座，也就谁都不会。

简介里还有一些独有的问题，比如堆标签、写得太玄、夹带联系方式，在《人设 03》里有更细的说明。

六、它是一份标着证据来源的草稿

定位和价值主张，都没法一次定好。更好的态度，是把它当作一份草稿：每一句话都清楚自己有多少依据，有了新证据就改一版。

给每一句标上证据来源。 把价值主张拆成几小句，在每一句后面标出依据来自哪里：

标着「我的推测」的部分，就是下一轮对话和问卷要去问的，验证的方法见《定位 04》。

留一份改版记录。 每改一版，记下版本号、日期、改了什么、根据什么证据。比如：

改版记录有两个用处。一是让你看清自己的定位是怎样一步步变准的；二是在你想冲动地大改时，提醒你上一次改动依据了什么。

什么时候该改。 三种情况值得改：来找你的人，和你写的那类人对不上；付过钱的人描述自己的话，和你写的不一样了；你自己有了新的经历，交叉口变了。一两条内容数据不好，或者某一天情绪低落，都不必改。可以每个季度固定回看一次，一次只改一处，改完以后，简介、文章开头、介绍页一起换成新的说法。

定位句要不要跟着改。 如果只是说法更准了，只改价值主张；如果换了一类人，或者换了要帮他完成的改变，先回去改定位句，再重写价值主张。什么情况下才值得换方向，要看一段时间的数据和反馈，见《增长 05》。

一点边界

价值主张一旦用来招揽付费的服务，就是在推销服务，要按广告的标准来写。《广告法》第四条要求广告不得含有虚假或者引人误解的内容；第九条第（三）项不允许使用「国家级」「最高级」「最佳」等用语；第二十四条规定，教育、培训广告不得对效果作出明示或者暗示的保证性承诺。课程、训练营、陪跑这类服务，价值主张里写过程和交付，比如「陪你把前三个月的谈话理顺」，不写「保证升职」「三十天搞定团队」这类结果承诺。资历要写真实、可以核实的事实。常见说法怎样改写，见《增长 03》。

可以怎么做

1. 写下读者现在的三到五种办法：各写一句「不够在哪里」，再写一句你的不同。
2. 从处境清单里摘十句原话：挑出「想要的进展」，往下问三次「然后呢」，选出最具体又认得出的那一层。
3. 用三种句式各写一版：处境式、对照式、证据式，挑最顺的一版。
4. 写出三种长度：一句话版、三句版、一段版，核心的词保持一致。
5. 做四个检验：换名、认人、原话、兑现，认人测试找三位读者和一位局外人。
6. 给每一句标上证据来源，建一份改版记录：三个月后回看一次。

写不出那一句的时候，别逼自己闭门苦想。去翻翻处境清单，再找两三位读者聊聊，那句话很多时候已经在他们嘴里了。定位也是这样，它会跟着你和你的读者一起长，每改一版，就更像你一点。

参考

• April Dunford：A Quickstart Guide to Positioning
• 全国人大常委会（2021 修正）：中华人民共和国广告法（第四条、第九条、第十三条、第二十四条）