写作 04｜
开头：前几句话决定读者留不留下

读者在开头决定，
要不要把接下来的几分钟交给你。

同一篇文章，可以有两个开头。一位上门做整理收纳的人，写了一篇讲家里为什么越收拾越乱的长文。第一版的开头是：

改过之后是：

后面的正文一个字没改。读完第一版，读者知道这篇大概讲收纳，却找不到读下去的理由；第二版里，正在为家里发愁的人一眼认出自己，又多了一个想弄明白的问题：收纳盒怎么会让家更乱？顺带也知道了，说这话的人进过很多人的家。

两个开头的差别，和文笔关系不大。开头要在几秒、几行之内，让对的人认出自己，看懂这一条讲什么，想知道后面，必要的时候再让他相信你。这几件事靠的是手里的素材，和写完之后的检查。上一篇讲了封面和标题怎样让读者在一排内容里选中你，这一篇重点讲讲点开之后的那几句话该怎样写、怎样检查。

一、读者在最开始最容易走

2010 年，微软研究院的几位研究者分析了二十多万个网页、二十多亿次停留时长的记录，想弄清楚人们在一个网页上停留多久才离开。他们发现，离开的可能性在刚打开时最高，熬过最初的一段之后，越往后越低。研究者借用了工程里分析零件寿命的说法，把它叫作「负老化」：一个零件用得越久，反而越不容易坏。一家做用户体验研究的公司解读这项研究时说得更直白：头 10 秒是读者决定去留的关键，一个页面如果能把人留住 30 秒左右，他往往会再待上两分钟甚至更久。

还有一组数字。2014 年，一家给新闻网站做读者数据分析的公司，看了一个月里二十亿次网页访问，发现 55% 的访问，读者在页面上主动停留不到 15 秒；只看文章页会好一些，也仍有三分之一的人不到 15 秒就走了。

这两项研究看的是网页，放到今天的信息流里，道理是一样的：读者打开一条内容，先做的是一次很快的筛选，判断它值不值得。筛选通过了，他才开始真正地读。视频的留存曲线总是在开头掉得最多，说的也是这件事，中长视频的留存曲线怎样读，见《视频 03》。

所以开头值得花的时间，远比它的字数多。我更愿意把开头看成作者先付的一笔定金：读者还没决定把时间交给你，你先拿出一点东西，让他认出自己，知道这条讲什么，有一个想弄明白的问题，或者直接拿到一个有用的东西。定金付得出，他才愿意往下读。

开头好不好，最后要看数据。视频看前几秒的留存或跳出，文章看读完率和平均阅读时长；具体看哪几个数、怎样一次只改一处，在《增长 05》里讲。

二、四个检查：认得出、看得懂、想知道、信得过

写完一个开头，我会用四个问题检查它。前三个，每个开头都要过；第四个，看内容决定。

认得出：对的人能认出自己吗？ 开头里的每个词都在筛人。收纳的开头如果写「很多人都想让家里更整洁」，留下来的是泛泛想变整洁的人；写「家里越收拾越乱」，留下来的是正在为这件事发愁的人；写「孩子上小学以后，家里越收拾越乱」，又窄了一层。窄一层，人少一些，可留下来的人会看完、会收藏、会来问，平台也会根据最早一批人的反应，决定把这条再推给谁（见《增长 02》）。

宽和窄，常见两种主张。一种说开头要往大里写，用赚钱、成长、孩子这类人人关心的切入点，先把注意力抓住，再慢慢带进专业；另一种说要把需求词提到最前面，只让有这个需求的人留下。两种做法各有前提。往宽里写，适合想认识新读者的内容，前提是你能在几句话之内把人带回自己的专业，否则来的人多，走的人也多。往窄里写，适合想服务、想转化的内容，你要的是那一小群你帮得上的人。不同内容各自承担什么作用，在《选题 03》里讲。两种主张也有一个共同点：都不用行业术语。「动线和收纳点位不匹配」这样的话，连你真正的读者也会挡在外面。我的判断是，知识型 IP 的大多数开头，宁可窄一点，让留下来的是你帮得上的人。

看得懂：不看标题，也知道这条讲什么吗？ 开头要能单独成立。读者可能没看标题，可能看了没记住，也可能是被推荐直接刷到的视频。所以话题要在开头重新交代一遍，换一种说法，别原样把标题念一遍。说的时候具体一点：具体的人、具体的事、具体的数，比「今天聊聊收纳的重要性」好懂得多。

想知道：有继续读下去的理由吗？ 常见的理由有三种。一是一个还没解开的问题，比如「收纳盒怎么会让家更乱」，好奇心从哪里来，《写作 03》里讲过。二是一个明确的承诺，比如「看完你能自己算出店里真实的利润」，而且它看起来够得着：十分钟、三个步骤，比「彻底改变」更让人愿意试。承诺要说真话；如果这条内容在推广你的课程或训练营，《广告法》第二十四条不允许教育、培训广告对效果作出明示或者暗示的保证性承诺。三是先给一个有用的东西，读者拿到了第一口，自然想要第二口。

信得过：读者知道凭什么听你的吗？ 讲方法、给判断的内容，读者心里迟早会问这一句。教人做一道菜，画面里的菜本身就是证据，可以不提；建议别人怎样看一份合同、要不要给孩子换学校，一句身份交代能让他安心往下读。身份怎样放，见第四节。

四个检查之外，还有一条底线：开头承诺了什么，正文就要兑现什么。 一个简单的核对办法，是把开头的承诺写成一行字，比如「讲清收纳盒为什么让家更乱，以及先做什么」，再回去对照正文。对不上，就改开头，或者改正文。开头许得太大、正文接不住，读者会觉得被骗，下一次看到你的名字，就不太愿意点了。

三、六种写法，按手里的素材挑

开头的写法有很多，常用的有六种。挑哪一种，主要看你手里最强的素材是什么。

其中有两条说法，看起来是冲突的。一条说开头别把答案说完，答案说了，读者就没有理由留下；另一条说要结论先行，新闻报道和职场汇报的习惯，都是把最重要的结论放在最前面。两条说法的前提不同。如果答案很短，而且答案本身就是全部的价值，比如「微波炉不转了，先看看托盘下面的滚轮有没有卡住」，开头说出来，后面就没什么可看的了，这时候把答案留到后面。如果价值在「为什么」和「怎么做」里，先给结论反而会引出一个新的问题：「为什么先别买猫爬架？」读者带着这个问题往下读，赶时间的人也能先拿走最重要的那句话。

知识型内容里，我更常用的是先给结论，把为什么留在后面。它对读者更坦诚，也更像一个专业的人平时说话的样子。不管用哪一种，我都建议每条内容用两三种不同的写法各写一版，读出声，挑最顺、最像自己说话的那个。开头里用一个小故事引出问题的写法，在《写作 05》里有更细的讲法。

四、身份放在第二句

信得过这一项，最常见的写法是一上来就自我介绍：「大家好，我是一名有八年经验的收纳师。」读者还没拿到任何东西，先听了一段介绍，很容易离开。更自然的位置是第二句：第一句先说读者的处境或一个判断，第二句再用一个事实回答「凭什么这么说」。文章开头那个例子里，「我上门整理过三百多个家庭」就放在这个位置，它出现的时候，读者已经被第一句留住了。

能放进开头的身份，通常是三种事实：年限，比如「教了十五年语文」；经手的数量，比如「看过上千份进货单」；或者一个别人没有的位置，比如「在急诊做了五年护士」。它不一定要和这一条讲的事严丝合缝，作用是先让读者知道你是谁。你最有分量的经历如果来自以前的工作，可以把它说得宽一点，比如「在企业里做了十年培训」，不必点出当年具体的岗位。说得宽可以，编造不行。

身份也不必每条都放。一位读者连着看了你五条内容，每条开头都听一遍「八年」，会觉得累；内容本身就是证据的时候，比如一段演示，也可以不提。把履历整理成一份随时可用的清单，见《人设 04》；先给判断、再拿经历作证据的写法，《人设 02》里有更多例子。教育培训类的内容，学员的成绩不能拿来当招生的证据，规则见《交付 04》。

五、长文、图文和口播，开头各有分工

读者点开时已经知道多少，决定了开头要做多少事。

长文的开头可以从容一些，读者是主动点进来的，愿意多给你几段的时间。但这几段要做完一件事：在第一个小标题出现之前，让读者知道这篇的核心判断，以及它会讲到哪里。你正在读的这一篇也是这样开头的：先放两个开头做对比，再给出判断，最后交代它和上一篇的关系。一篇长文从大纲到成稿的整体写法，在《写作 01》里讲。

图文笔记的开头常常被忽略。读者点开以后，最先看到的还是那张封面，所以这条笔记的开头，其实是往后划的第二张图，和图片下面正文的头两三行。第二张图别再重复封面，直接给出第一个有用的东西；正文的头几行，补上封面放不下的背景，比如这条写给谁、你凭什么讲。

口播的开头最短，也最难。视频直接开始播放，观众可能没看过标题，开头的一两句要独自交代话题、给出理由。开头该有多少字、字幕和画面怎样帮忙，这些口播特有的做法在《视频 01》里讲。中长视频的开头要接住标题的承诺，再交代路线，见《视频 03》。

六、开头常见的毛病和改法

看一个完整的例子。一位小学语文老师的公众号文章，原来的开头是：

改过之后：

用四个检查看一遍：「三年级」「拖到晚上十点」让家长认出自己；「不知道写什么」交代了话题；「十分钟的小练习」给了一个够得着的承诺；「教了十五年语文」放在第二句，回答了凭什么。

七、用 AI 写开头：多给素材，多要版本，挑选留给自己

AI 写开头很快，可它手里只有你给的东西。只丢一句「帮我写个吸引人的开头」，得到的多半是「你是不是也……」这类谁都能用的句子。我会建议按这样的顺序来：

1. 给足材料。 完整的正文，一份素材清单（你做过的事、真实的数字、读者的原话、一个具体的场景），再加一句这条写给谁。
2. 先让它找，再让它写。 先问三个问题：正文里哪一句最能让目标读者认出自己？手里最强的素材是哪一条？正文最后兑现了什么承诺？这三个答案对了，开头才有地基。
3. 按几种写法各要几版。 场景、问题、先给结论，每种写两三版，并且说清楚「全部列出来，不要替我筛选」。
4. 让它说出缺什么。 如果它觉得写不出好开头，请它直接说缺的是哪类事实：一个数字，一个场景，还是一句读者的原话。缺的东西由你去补。真实的数字和经历只能来自你，不能让它替你编，编出来的「三百多个家庭」，就越过了真实这条线。
5. 你来挑。 用四个检查筛出两三个，读出声，选最像你平时说话的那一个，再对照正文核对一遍承诺。
6. 把你反复删掉的东西写成规则。 比如「不用『你以为……其实……』」「第一句不寒暄」，下次和材料一起交给它。规则表怎样搭、怎样越用越准，在《生产 03》里讲。

时间久了，可以攒一本自己的开头本：你数据最好的开头，和在别的领域看到的好开头，旁边写一句它好在哪里，过了哪个检查，用的是哪种写法。借的是结构，比如「先说一个怪现象，再给一个承诺」，具体的句子要自己写；同行的开头别借，原创和借鉴的边界在《对标 03》里讲。开头本怎样和其他旧稿一起存、一起复用，见《生产 04》。

可以怎么做

1. 挑一条数据平平的旧内容，用四个检查给它的开头打分，看卡在哪一项。
2. 换三种写法各写一版，读出声，挑一个最像你说话的。
3. 写一行「开头承诺」，对照正文，看兑现了没有。
4. 把身份挪到第二句，第一句留给读者的处境或你的判断。
5. 按形式核对长度：长文两三段之内亮出判断，图文笔记看第二张图和正文头几行，口播按你五秒能说的字数写。
6. 开一本开头本，每周记下一个好开头和它好在哪里。

如果你已经发了几十条，数据总在前几秒掉下去，先别急着怀疑自己的专业。很多时候，你要讲的东西没有问题，只是读者还没来得及看见它。把前两句改一改，常常就够了。

参考

• Liu、White、Dumais（2010），ACM SIGIR 会议：Understanding web browsing behaviors through Weibull analysis of dwell time
• Nielsen Norman Group（2011）：How Long Do Users Stay on Web Pages?
• Haile（2014），TIME：What You Think You Know About the Web Is Wrong
• 全国人大常委会（2021 修正）：中华人民共和国广告法